O lazer voltou para dentro de casa

Por Rosemeire Guidoni e Marília Santos

Embora a crise econômica tenha praticamente ficado para trás, muitos dos seus reflexos ainda podem ser sentidos no mercado. O consumidor mudou seus hábitos e incorporou novos conceitos. Para o varejo, conhecer os novos comportamentos pode ser mais uma oportunidade de encontrar nichos para crescer.

Desde a crise econômica internacional do final do ano passado, muito se tem falado sobre as mudanças no perfil dos consumidores. As tendências indicavam que as pessoas evitariam compras a crédito, já que haveria elevação das taxas de juros, e cortariam itens considerados supérfluos de suas despesas. De fato, em um primeiro momento pós-crise, isso foi o que boa parte dos consumidores fez. Mas agora, passado quase um ano do início da turbulência financeira, um novo padrão de comportamento começa a ser observado e as mudanças no perfil do consumidor se consolidaram.

Diante do crescimento da alimentação em casa, aposte em alimentos semiprontos e congelados / Foto Fred Alves

Os brasileiros, de modo geral, se tornaram mais prudentes na hora das compras, e estão substituindo marcas líderes por alternativas. Gastos com as chamadas despesas permanentes – habitação, educação e saúde – foram reduzidos, enquanto despesas com lazer e serviços financeiros (tarifas e juros) ganharam maior peso. Estas foram algumas das conclusões do levantamento Retratos do Varejo 2009, realizado pela Latin Panel, maior empresa de pesquisa de consumo domiciliar da América Latina. A pesquisa completa sobre os novos hábitos e tendências de consumo foi apresentada durante a Apas 2009, uma das principais feiras do setor supermercadista, realizada entre os dias 18 e 21 de maio, em São Paulo (SP).

Segundo a Latin Panel, uma das principais mudanças é a migração de marcas Premium para outras de médio e baixo custo. “Os aumentos de preços ocorridos ao longo de 2008 e a necessidade de reduzir gastos após a crise financeira impulsionaram as marcas de menor preço”, explicou a coordenadora do estudo e diretora de varejo da empresa, Fátima Merlin. Os itens da categoria produtos de limpeza foram os que mais sentiram tal movimento, já que, em 2007, 29% do valor de compras desta categoria estavam centrados em marcas de baixo preço e, um ano depois, este percentual é de 35%. No setor de bebidas e alimentos ocorreu a mesma coisa. No primeiro caso, os gastos com marcas de valor intermediário passaram de 47% para 51%, entre 2007 e 2008. No segundo, a variação foi de 43% para 45%. A pesquisa detectou também que o gasto médio em alimentação dentro do lar subiu 15% em 2008, enquanto a refeição fora avançou 10%.

Para readequar os gastos, as pessoas reduziram o consumo, o que fez com que o volume de compras das famílias brasileiras crescesse com menor intensidade no ano passado (2%), em comparação com o ano imediatamente anterior (4%).

Conforme o levantamento, a única categoria de produtos que não sofreu redução nem substituição de marcas é a de itens de higiene e beleza, setor em que o consumo em 2008 cresceu 11% em valor, em relação ao ano anterior. Os gastos com as marcas líderes saltaram de 44%, em 2007, para 49%, em 2008. Para a Latin Panel, a explicação para isso é que o consumidor, ao economizar em itens de outras categorias, tende a comprar produtos de higiene pessoal como uma espécie de recompensa. “É uma reação psicológica ao clima de crise que invade o dia-a-dia, um prêmio para suavizar a tensão de gastar com produtos que dão prazer”, analisou a diretora da Latin Panel.

É necessário vislumbrar oportunidades

Mas o que tudo isso tem a ver com lojas de conveniência, já que a pesquisa foi essencialmente realizada com foco nos supermercados? Tudo, segundo o especialista em gestão de empreendimentos pela FGV (Fundação Getúlio Vargas), Antonio César Carvalho de Oliveira, diretor da Acomp, uma empresa de pesquisa de mercado, treinamento e consultoria empresarial. Em primeiro lugar, porque a crise que afetou o comportamento dos consumidores no varejo como um todo, e determinadas tendências devem se repetir nos diversos canais (substituição de marcas líderes por outras de menor preço, por exemplo). E em segundo lugar, porque os varejistas que observarem as conclusões da pesquisa de forma mais atenta podem encontrar nichos de mercado importantes para investir.

Observando os resultados do levantamento, pode-se imaginar que um nicho interessante, por exemplo, será criado pelo aumento dos gastos com alimentação dentro do lar. As pessoas estão saindo menos para comer fora, mas mesmo assim gostam de ter praticidade. Ou seja, é uma boa oportunidade para investir em serviços do tipo delivery, ou aumentar a oferta de alimentos prontos e semi-prontos, congelados, rotisserie e padaria.

Ofereça mais que as padarias convencionais: invista em pães diferenciados, frios, bolos e tortas / Foto Fred Alves

Além da necessidade de reduzir despesas, a alimentação no lar ganha força também por conta do maior rigor da fiscalização em relação aos motoristas embriagados. Ao invés de jantar fora e consumir bebidas alcoólicas em um bar ou restaurante, muitos consumidores optam hoje por levar o alimento semi-pronto para casa, junto com a bebida, e lá reunir os amigos. E esta é uma oportunidade que não pode passar despercebida pelas lojas de conveniência.

Para Oliveira, é importante pesquisar o entorno da sua loja e observar que tipo de serviço teria maior demanda na região. “Sem dúvida as lojas de conveniência podem elevar seu faturamento investindo no segmento de alimentação rápida”, destacou. Para ele, a área de fast food deve ganhar cada vez mais importância.

Aliás, a pesquisa da Latin Panel também detectou que o lazer doméstico vem aumentando. O número de lares que assinam os pacotes de TV por assinatura e internet banda larga, combinados, cresceu 140% entre janeiro e dezembro de 2008. Com isso, itens como sorvetes e salgadinhos passaram a ser consumidos em maior escala (com crescimento de 14% e 15%, respectivamente).

Este novo comportamento reflete a queda no equilíbrio de contas dos brasileiros. Conforme a pesquisa, os gastos médios dos consumidores cresceram mais que sua renda. Em 2008, houve um aumento de renda da ordem de 6%, mas a elevação das despesas chegou a 9%. De acordo com a pesquisa, a renda mensal média das famílias em 2008 ficou em R$ 1.558. Deste valor, 18,6% foi destinado à alimentação dentro do lar, 4,8% para refeições fora de casa e 4,6% em lazer.

Compras em canais diversificados

Além de estar atento a promoções, o consumidor é cada vez menos fiel aos estabelecimentos de consumo. Hoje, a tendência é de pulverização dos canais de compra. De acordo com a Latin Panel, 87% dos lares brasileiros fazem compras em três ou mais canais, e diversas variáveis são levadas em consideração antes de optar pelos locais de consumo. “Hoje, cresce o consumo em lojas de vizinhança, em lojas de desconto (como por exemplo o Dia e Extra Perto) e em atacados de autosserviço (Atacadão, Assai, entre outros)”, destacou Fátima Merlin.

Mais uma razão para os empresários de conveniência ficarem atentos às necessidades e perfil do seu público. Para Oliveira, as lojas de conveniência devem se preparar para atender a um público emergente, formado pelas classes C e D. “Estas pessoas não perderam renda, pelo contrário. Com o aumento do salário mínimo, elas passaram a ter maior poder aquisitivo e aumentaram seu volume de consumo. É este movimento que está amenizando a crise externa aqui no Brasil”, afirmou. Em sua avaliação, as lojas de conveniência devem se preparar para atender a este público, que teve seu poder de compra elevado, comprou carro e hoje frequenta os postos de serviços com regularidade. “Se as lojas ficarem focadas somente nas classes mais abastadas, vão acabar perdendo boas oportunidades de vendas. A chamada classe média reduziu seus gastos em cerca de 20%”, destacou.

Tendência é de crescimento do lazer dentro de casa, o que abre espaço para oferta de livros, DVDs e outros artigos / Foto Fred Alves

Esta observação vai ao encontro à recente pesquisa do Ibope, que mostra que no primeiro trimestre de 2009, as classes D e E elevaram em 9% a quantidade de produtos consumidos. A classe C elevou o volume de compras em 8% e as classes A e B em 6%. De acordo com o Ibope, a retração no crédito, que prejudicou o consumo de bens duráveis, também contribuiu para o bom desempenho dos não duráveis – com menos prestações para pagar sobrou mais dinheiro para gastar.

As classes A e B, por sua vez, estão gastando menos. Os consumidores com maior poder aquisitivo ficaram mais exigentes e buscam maior qualidade nos bens e serviços adquiridos. Com cada vez mais consciência de seu poder de compra, este consumidor tornou-se menos vulnerável ao poder da marca, ou seja, está cada vez menos fiel a ela.

“O caminho para as lojas de conveniência é detectar quem é o seu consumidor principal, e adequar a loja para ele. Ter sempre marcas alternativas, aproveitar oportunidades de vendas de itens adicionais e nunca se esquecer de investir no bom atendimento, na agilidade do serviço. As lojas de conveniência devem adequar seu mix de produtos e serviços sem esquecer o seu conceito principal: a conveniência”, ressaltou Oliveira.

Dicas para fugir da crise

De acordo com Antonio César Carvalho de Oliveira, especialista em gestão de empreendimentos, as lojas de conveniência precisam estar atentas ao perfil do seu consumidor e seus hábitos de compra. “Em geral, percebemos que falta customização em termos de projeto. Não dá certo usar um layout e um mix padrão em qualquer região. Tudo tem de ser adaptado conforme o público que se pretende atingir”, explicou ele.

De olho nas mudanças no perfil do consumidor, a seguir algumas dicas que podem fazer a diferença nos resultados do seu negócio:

Aproveite a tendência de crescimento de alimentação no lar e amplie a oferta de alimentos semi-prontos e congelados. No momento da venda, o funcionário deve estar preparado para oferecer a bebida ou algum outro acompanhamento;

Padarias são interessantes, mas é importante que a loja ofereça mais do que as padarias convencionais. Por isso, vale à pena investir em pães diferenciados, frios, bolos e tortas;

A pesquisa do Latin Panel mostra também uma tendência de crescimento do lazer dentro de casa. Se o entorno de sua loja for residencial, por exemplo, várias alternativas podem ser interessantes para atender ao público: venda de DVDs, livros, jornais e revistas, games, entre outros. Serviços de alimentação em sistema delivery podem funcionar tanto em locais residenciais quanto em áreas comerciais, onde muitas vezes as pessoas não têm tempo suficiente para sair no horário das refeições;

Tendência é de crescimento do lazer dentro de casa, o que abre espaço para oferta de livros, DVDs e outros artigos / Foto Fred Alves

Quem compra em uma loja de conveniência busca um atendimento rápido. Por isso, os funcionários devem ficar atentos às necessidades do cliente e agilizar o atendimento;

Pelo mesmo motivo, o layout interno da loja deve facilitar a compra do cliente. Os produtos devem estar dispostos de forma a facilitar sua localização, e itens que geralmente são consumidos juntos devem estar próximos.

O consumidor atual, que quer reduzir suas despesas, procura promoções. Então, por que não usar a criatividade? Nos meses mais frios, uma mesa com queijos e vinhos pode alavancar este tipo de produto. Fondues e sopas também são bem-vindos. No verão, substitua estes itens por produtos típicos da época.

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