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Quarta-Feira, 09 de Janeiro de 2002 Jornal do Lojista Do popular ao sofisticado Elitizar a loja é arriscado e requer alterações até nas embalagens Gisela Alvares A crise econômica e o desemprego reduziram o consumo de bens, afetando diretamente os consumidores de baixa renda, o que acabou repercutindo no movimento das lojas voltadas a este público. As mudanças em função das recentes crises econômicas levaram boa parte dos comerciantes a redirecionar seus produtos para uma clientela mais sofisticada e acostumada a fazer das compras uma rotina. No entanto, na avaliação dos consultores de varejo, sem planejamento e recursos, qualquer estratégia para mudança de perfil pode se transformar em pesadelo e tornar-se um verdadeiro fiasco. Além disso, eles alertam que elitizar a loja é arriscado e pode não ser a melhor solução para aumentar o faturamento. Ruy Quintans, coordenador do MBA de varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), afirma que o mais importante a observar quando se pretende mudar o perfil da loja, saindo do popular para o requintado, é o gerenciamento. A nova situação exige alterações no atendimento, estoque e capital de giro. O lojista deve avaliar, antes de alterar o mix de produtos, se é não é mais vantajoso recuperar a antiga clientela. - Os empregados precisam ser avaliados para serem treinados ou mesmo substituídos por pessoas capazes de entender o novo consumidor, totalmente distinto daquele a que estava acostumado a lidar. Além do mais, o estoque será mais caro e de baixo giro, o que representa ter que administrá-lo com criatividade para que as vendas tenham boa rotatividade. É preciso também disciplina para manter em dia as despesas que compõem o custo fixo (contas, impostos e salários de empregados) - adverte Quintans. Além da apreensão, vender para um público com outro perfil sempre representa um risco grande para o lojista. Consultores consideram o varejo um mercado complicado de explorar por ser suscetível ao ambiente macroeconômico, que muda com freqüência. Por isso, antes de redirecionar o negócio a uma clientela diferente, com outro estilo de vida e poder aquisitivo mais alto, é indispensável a auto-avaliação, forma de identificar erros e tentar corrigi-los. "É bem menos arriscado usar a criatividade para trazer de volta aquele consumidor que deixou de comprar na loja do que trocar o mix para atrair outra faixa de público", frisa. Concorrência Fazer um up trading - direcionar a loja para outro tipo de consumidor - requer estudo e análise do mercado. Não só a crise econômica, mas também a concorrência acirrada entre lojistas que optaram por marcas e modelos visando a população de baixa renda provocou a queda gradativa da rentabilidade. - Não se deve mudar simplesmente porque o faturamento caiu. Muitas vezes, para manter o padrão de vida, o empresário sobe os preços, por isso, antes de fazer o up trading, devem se perguntar se continuam freqüentando os mesmos locais e tendo as mesmas despesas pessoais que tinham antes do Plano Real. Muitas vezes, o lojista enriquece e esquece a realidade do mercado em que atua, preferindo elitizar para manter o mesmo faturamento. Melhor é analisar se o produto que vende continua sendo atraente e se o foco do negócio está correto - observa Ulysses Reis. Antônio César Carvalho de Oliveira, sócio-diretor da Acomp Consultoria e Treinamento, que acompanhou as mudanças feitas na tradicional Casa Pedro, de alimentos e bebidas, e na Brunarth, loja de decoração e presentes, explica que a conquista de um novo público representa investimento no layout, produtos e treinamento da equipe de vendas. "Nem as embalagens devem ser esquecidas", diz. A primeira versão da Brunarth foi aberta em 1996. A loja caminhou bem durante os dois anos seguintes. A proprietária Nádia Regina Tavares Augustus investiu R$ 130 no ponto comercial, no Rio Shopping, em Jacarepaguá, Zona Oeste da cidade, um espaço essencialmente popular. "As vendas despencaram e o público sumiu. Pensei em desistir do comércio, mas acabei decidindo promover mudanças para atrair uma clientela de maior poder aquisitivo", conta. Aluguel A Brunarth renasceu no mesmo bairro, porém, em outro endereço, mais sofisticado, o Center Shopping. A empresária investiu entre R$ 40 mil e R$ 50 mil e, dessa vez, optou pelo aluguel. O dinheiro cobriu as despesas com o aluguel e condomínio comercial, aquisição de novos produtos e obras. A loja ficou pronta há seis meses. "No caso da Brunarth, quando até o público-alvo deixou de comprar, a mudança justifica-se", acrescenta Andrade. A trajetória da Casa Pedro, tradicional armazém de alimentos e bebidas voltado, principalmente, para as festas de fim de ano, foi diferente. A rede de nove lojas, fundada há 70 anos pelo libanês Pedro Felippe Mussalem e administrada hoje por dois de seus filhos, manteve-se fiel à clientela popular que freqüenta a região da Sociedade dos Amigos da Rua da Alfândega e Adjacências (Saara) e buscou a simpatia de outros consumidores, mais abastados. Para isso, investiu no visual, mix de produtos, inaugurou outra loja na Barra da Tijuca e tem planos de abrir mais duas unidades na Zona Sul. - Não abrimos mão da nossa clientela original. O movimento diminuiu porque o consumidor está sem dinheiro. A saída foi buscar novos consumidores. Para isso, sofisticamos um pouco o ambiente, modernizando as nove lojas, que ganharam ar condicionado, bebedouro, decoração em granito e maior variedade de produtos importados. A mudança já está fazendo efeito. Investi também em publicidade, o que levou as pessoas a redescobrirem o lugar - comemora Eduardo Pedro Felippe Mussalem. O treinamento da equipe de 100 empregados fez parte das mudanças implementadas na Casa Pedro. Os funcionários recebem aulas de vendas a cada seis meses, dadas pela Acomp (www.acomp.com.br). O diretor do Centro de Estudos do Varejo (CEV), Luiz Freitas, afirma que os gastos resultantes de mudanças são inevitáveis e necessários. "Se não houver investimento, o lojista perde o público que tem e ainda não vai conseguir conquistar o que pretende. O empresário brasileiro costuma olhar o investimento em publicidade como despesa. Não basta o cartaz indicando sob nova direção, é preciso realmente gastar com vitrine, mix, pessoal qualificado e propaganda", ensina.
Veja a seguir mais dicas da ACOMP sobre esse assunto.
Antônio César da ACOMP Consultoria e Treinamento
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