Personalidades trazem lucros

Fernanda Galvão

Associar a imagem de uma personalidade a uma marca pode ser um bom recurso para criar identificação entre o consumidor e fidelizá-lo. Embora bastante utilizado por fabricantes de produtos, o artifício também pode ser explorado pelo varejo, desde que sejam observados alguns cuidados, como investir em personagens que tenham verdadeira empatia com o público-alvo do negócio.

O consultor Antônio César de Oliveira, da Acomp Consultoria em Varejo, explica que a principal vantagem de associar uma personalidade de destaque na mídia com a loja é criar uma referência que inspire confiança no comprador. "A estratégia é recomendável devido à necessidade de criar empatia e passar imagem de confiabilidade para o consumidor", diz.

O retorno acontece a médio e longo prazo. "O retorno, num primeiro momento, é de imagem, de fortalecimento da marca. É claro que há um aumento nas vendas, mas nem sempre imediato", ensina Oliveira.

A escolha do artista deve ser rigorosa. De acordo com o consultor, o ideal é que o artista tenha credibilidade com o público em geral e também esteja afinado com o perfil do público que se pretende atingir.

Sucesso na carreira

- Se o ator tem uma imagem de bem sucedido em sua carreira, os resultados serão excelentes. Um bom exemplo é caso do ator Raul Cortez, atualmente fazendo propaganda para o InvestShop. Além de ter uma carreira reconhecida, Raul Cortez está interpretando um banqueiro rico que tem uma bela mulher na novela das 8h da Rede Globo. Essa é a campanha perfeita - cita o consultor.

Para o varejista, o ideal é que, além de ter um perfil adequado ao do público, o próprio artista seja um dos compradores da loja. Uma das lojas que conseguiu associar a marca ao cliente é a Leny, de moda praia, que já realizou diversos contratos com a atriz Carolina Ferraz.

A proprietária, Leny Ortiz Niemeyer, argumenta que a atriz - que é cliente antiga da loja - tem o perfil adequado ao estilo da marca, que trabalha com peças e estampas mais clássicas e não com modismos passageiros.

- A Carolina é uma atriz com personalidade muito forte e acaba imprimindo sua personalidade mesmo em personagens que não tem o seu perfil, como a Milene da novela global Pecado Capital. A identificação do cliente, nesse caso, é muito rápida. Uma sandália que a Milene usava na novela acabou ficando com o nome de sandália da Milene, embora não tenha sido confeccionada especialmente para o personagem. Vendeu muito, na época - conta Leny.

A proprietária da Zikton voltada para o público jovem feminino entre 18 anos e 25 anos), Izabel Yunes, defende que, quando o artista é cliente de uma loja, o patrocínio é ainda mais eficiente porque não fica superficial.

Afinidade com a loja

Uma das estrelas da mídia que tem contrato com a loja é a cantora e apresentadora de TV, Dora Vergueiro. "A Dora é jovem, bonita, culta, além de cantora. Além disso, ela não somente apresente um programa de esportes na televisão como também é esportista na vida real. E sempre foi nossa compradora. Por isso trabalhar com ela é ótimo", garante Izabel.

Importante para a proprietária da Zikton é ressaltar que a marca não usa a artista como um outdoor. "Não quero vender a roupa através dela. Quero que o cliente tenha a Dora como um ícone que estabelece a comunicação entre o consumidor e a loja", frisa.

A Cantão é outra empresa que já patrocinou diversas personalidades da mídia. O diretor-geral da marca, Eduardo Monteiro, concorda que o fato do artista ser um comprador da loja ajuda, mas é preciso ter atenção para o modo como ele está sendo visto pela mídia no momento.

- Já trabalhamos com muitas atrizes que compravam aqui, como a Suzana Werner, a Carolina Dieckmann, a Isabel Fillardis. Hoje patrocinamos a Fernanda Rodrigues, que já trabalhou conosco no passado, durante dois anos. Embora seja impossível mensurar, sabemos que o retorno de imagem é fantástico com todas elas - afirma Monteiro.

O contrato da Cantão é válido por três meses. Nesse período, a atriz recebe vales que podem ser trocados por peças nas lojas. Em algumas empresas, o artista também recebe um cachê mensal. Na Cantão, o contrato só é válido, se durante os três meses, a artista participou de algumas entrevistas ou apareceu em reportagens e eventos com cobertura da imprensa vestindo as roupas da marca.

Preço da exclusividade

- Não exigimos que a atriz esteja sempre vestida com alguma roupa da marca, o que é impossível. Mas a modelo não pode fazer campanhas publicitárias para outras marcas e nem pode ser associada a concorrentes - conta o diretor.

A exclusividade é justamente um dos principais cuidados que o lojista deve ter na contratação das personalidades. "É preciso cercar-se dos aspectos jurídicos que impedirão que o modelo seja visto em campanhas da concorrência, mas é bom saber que, quanto maior o grau de exclusividade, maior será o valor do contrato", alerta o consultor.

Também não se deve investir na imagem de um artista se o lojista não vai ter fôlego para mantê-lo na campanha durante algum tempo. "Se o artista faz campanhas para determinada marca e, pouco tempo depois, desaparece, o mercado especula se a empresa não teve dinheiro para sustentar o modelo", esclarece.

cuidados antes de fechar o contrato

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