Segunda-feira, 26 de junho de 2000

Empresa agora quer ouvir o cliente

Serviço de atendimento ao consumidor é cada vez mais usado para tornar o freguês fiel

Foto de Leonardo Lemos

Através do serviço de atendimento aos clientes, o SAC, as empresas sabem o que acontece de errado com seus produtos e serviços. A última pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), em 1998, mostrava que cerca de 1.500 empresas brasileiras já dispunham de um SAC. Além de algumas linhas telefônicas, correio eletrônico e ombudsman para resolver os problemas, a estrutura para se manter uma linha direta com o consumidor não exige gastos significativos e ainda pode trazer lucros para o "resto da vida", como explica Antonio César Carvalho de Oliveira, consultor de marketing da Assessoria Comercial Personalizada (Acomp).

"A empresa tem que pensar na vida útil que o consumidor pode ter, e não só naquela venda imediata", afirma o consultor. Ou seja, mesmo que a reclamação de um consumidor obrigue a empresa a ressarci-lo, lucra-se mais pois manter um cliente é cinco vezes mais barato do que conquistar um novo.

Um exemplo disso é a fabricante de eletrodomésticos de linha branca Multibrás (leia-se Brastemp e Consul). Seu SAC foi montado há 15 anos, mas só no fim de 1998 começou realmente a se preocupar com o serviço, instalando um call center com ligação gratuita. "O consumidor de hoje é bem mais exigente que o de 15 anos atrás. Hoje ele já descobriu o Procon", diz Eduardo Terra, gerente geral de Assistência ao Consumidor.

Liderança - A empresa conseguiu se manter líder no segmento, com 32% de participação, mesmo depois das gigantes mundiais GE, Bosch e Eletrolux entrarem no mercado nacional, há cerca de quatro anos. Em dois anos, os investimentos no projeto de call center representaram 1% da venda líquida da Multibrás, sendo que os gastos com cada chamada custam, em média, R$ 3. "Quanto mais chamadas a gente recebe, mais a gente gasta, mas vale a pena, pois o serviço é hoje uma de nossas guias de sustentação", explica Terra. Depois que foi instalado o 0800, os consumidores passaram a ligar não só para reclamar, como também para dar sugestões, que equivalem a 46% das ligações.

Por enquanto, o serviço de atendimento ao cliente, que inclui o 0800 e assistência pessoal, está limitado a São Paulo, Rio, Vitória, Recife, Salvador, Campinas, Blumenau, Joinville e Curitiba. "Vamos expandir para as principais capitais do país. Ainda vamos investir muito mais", completa o gerente geral.

Sugestão - A fabricante de pães Wickbold ganhou um novo produto através de seu serviço de atendimento ao consumidor. O Fatias foi sugestão de um cliente solteiro, que não conseguia comer um pacote inteiro antes que o pão ficasse velho. "Então percebemos que esse era um nicho que poderíamos explorar, que a idéia de fazer uma embalagem com menos unidades fazia sentido", explica Telma Wickbold, gerente de marketing da empresa.

O produto hoje está com venda estável, compatível com os planos da empresa. Há 10 anos o serviço existe, mas foi nos últimos três anos que ele começou a alavancar, crescendo mais de 50%, tanto em número de chamadas quanto em investimentos.

Até a centenária Casa Granado tem um Serviço de Atendimento ao Cliente. Há cinco anos, a fabricante de produtos de higiene mudou de dono, se modernizou e começou a arrumar a casa. "O SAC foi logo instalado, para saber o que o consumidor estava achando das mudanças", explica Denise Assis, gerente de produto.

Todo mês as sugestões e reclamações, acima de um determinado número (não divulgado) são analisadas pela gerência. "Nascem novos produtos, novas embalagens, como o sabonete líquido para bebê. Dá para perceber que as vendas aumentam, ainda que não dê para destacar o crescimento quantitativo", diz Assis. "O serviço não é para apagar incêndio, mas para criar um vínculo com o cliente", conclui o consultor da Acomp.

Cliente quer atenção

"O consumidor quer, antes de tudo, que a empresa reconheça que errou", explica o consultor Antônio Carvalho de Oliveira, da Assessoria Comercial Personalizada (Acomp). A definição do comportamento das pessoas é padrão, de acordo com os especialistas em SACs entrevistados: o consumidor quer atenção.

A dona-de-casa Sandra Ribeiro Macedo é um bom exemplo da vantagem do SAC para a empresa. Ela só conseguiu recuperar o material de construção da sua casa, comprado há dez anos na Casa Show, através do SAC da Sendas. "Eu parei a obra da minha casa porque o engenheiro tinha abandonado. O vendedor da Casa Show disse que eu podia deixar meu material de construção na loja, já que estava pago, enquanto as obras não fossem retomadas. Oito meses depois eu pedi para retirá-lo e não consegui. Só em 1998 eu recuperei tudo, 26 latas de massa, louças para o banheiro, 18 latas de tinta, tudo da melhor qualidade, graças à Bet Braga (ombudsman da Sendas), minha fada madrinha."

A dona-de-casa não tem o hábito de ligar para os serviços de atendimento ao cliente, mas sua experiência com o serviço da Casa Show reverteu sua opinião sobre a loja, tornando-a uma cliente fiel. "A próxima obra que fizer, vou comprar tudo lá, pois sei que vão resolver meus problemas."

A Casa Sendas montou seu SAC há dois anos e já sofreu algumas transformações graças aos consumidores. A loja de Petrópolis ganhou um relógio, a do Leblon, um espelho convexo para o estacionamento e as embalagens do bolo Marca Própria foram modificadas. São sete mil ligações por mês. "O cliente fica feliz em saber que mudou alguma coisa no supermercado, ele conta para todo mundo. É uma terapia", diz Bet Braga.

"O consumidor brasileiro quer colo. Ele liga para cá e conta do filho, do cachorro, da sogra. A gente fica até na dúvida de qual é a reclamação", completa Eduardo Terra, gerente-geral de assistência ao consumidor da Multibrás. Terra conta que já mandou um técnico com sapatilha branca e luva descartável na casa de uma cliente por exigência dela. "A gente obedece."

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