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Domingo, 26 de março de 2000 |
O serviço faz a diferença
Cada vez mais os consumidores brasileiros querem qualidade e bom atendimentoTelma Mekler Num mercado cada dia mais competitivo, é voz corrente entre especialistas em marketing que quem tiver qualidade e serviço, daqui para a frente permanecerá em atividade. Qualidade será importante, sem dúvida, mas serviço será essencial. Este é o que o novo perfil do consumidor brasileiro, que está mudando rapidamente. Seus gostos estão cada vez mais refinados e cada vez mais ele está sabendo exatamente o que deseja. "Com a implantação de programas de qualidade total nas empresas, e nove anos depois de inaugurado o Procon, qualidade dos produtos é uma premissa básica - e o consumidor a considera obrigatória. Por isso os serviços passaram a ser tão valorizados", explica Antônio Cesar Carvalho, diretor de marketing da Assessoria Comercial Personalizada (Acomp). Carvalho lembra de uma passagem recente por uma cidade dos Estados Unidos, onde tentou alugar uma van. A locadora não tinha o modelo desejado, mas não estava disposta a perder o quase-cliente. O gerente procurou um concorrente, conseguiu o veículo e mandou buscá-lo. "Na próxima vez que estiver novamente naquela cidade, é claro que saberei onde vou alugar um carro", garante, encantado com o serviço atencioso. Variações - "Num mundo que está se segmentando aceleradamente, o conceito de qualidade varia de região para região e mesmo entre as classes sociais", comenta o consultor de marketing Sérgio do Rego Monteiro. "O diferencial que já hoje destaca uma empresa de outra é o serviço prestado ao cliente e ao consumidor. É uma tendência que não pára de crescer", alerta". Um bom atendimento é uma garantia de que o cliente, que sai satisfeito, voltará. Nem que demore um pouco. Mas voltará. Exemplos não faltam, e são mais e mais freqüentes, nos meios urbanos das grandes capitais, onde a irritação, a agressividade, o descaso, a arrogância, a rispidez e a displiscência são lugares comuns. Na Cobal do Leblon, por exemplo: na feroz competição pela venda de frutas e legumes frescos, os barraqueiros não poupam esforços. Alguns, mais generosos e mais inteligentes, porque estão enxergando o futuro, chegam a oferecer água de coco, mesmo para os que não são clientes - mas que, um dia, poderão se tornar fregueses de carteirinha. Democracia - Em plena era do império do jeans/tênis/camiseta, que nivela todas as classes sociais, há butiques que se dizem sofisticadas, e onde é comum as vendedoras olharem com menosprezo e atenderem mal, alguém que entra vestido displicentemente. "Trata-se de um erro grosseiro", avalia Antônio Cesar. E ele lembra que muitos ricos não ostentam e preferem passar despercebidos, justamente para não serem abordados. "É a classe média que gosta de ostentar", assinala. "Esse tipo de vendedora, que existe, encontra-se na contramão do mercado consumidor, que muda e migra sem parar", completa. É o dinheiro que está sempre mudando de mãos. Uma butique de luxo, no térreo do Fashion Mall, já é famosa pela fútil arrogância das suas vendedoras, que empinam o nariz, como a dizer que a cliente não possui recursos para comprar algo na loja, mas não se afastam delas, que certamente não entrarão mais na loja, alvos do gesto óbvio de desconfiança. Luxo - Em compensação, em outra butique que vende o luxo, no segundo andar do mesmo Fashion Mall, é rotina alguém entrar, pensando em adquirir apenas um acessório, por exemplo, e sair, tendo comprado uma roupa dispendiosa - a típica compra de impulso -, propiciada por um atendimento simpático e profissional. Que por sinal já é conhecido no boca-a-boca também. "Polidez no atendimento, cumprimentar a todos, deixá-los à vontade e incentivar novas compras, sem ser insistente, é obrigatório num bom atendimento", enumera Antônio Cesar Carvalho. A loja paulista, com filial no Rio, Vivavida, é outro exemplo de loja que não só se esmera no serviço mas que está atenada à modernidade. Além de oferecer café, àgua e um drinque a todos que entram, clientes conhecidos ou não, está colocando à disposição serviços de compras (até de presentes), consultoria e informe online, pela Internet. A entrega é gratuita para qualquer ponto do país, via sedex, e a loja aceita trocas e devoluções. E todos os seus produtos possuem um certificado de qualidade de padrão internacional. Episódio recente mostra como serviço é fundamental, hoje em dia: o freguês pede um saco de torradas em conhecida e sofisticadíssima délicatessen carioca. A vendedora diz que não compraria, porque as torradas estão "crocantes demais". O cliente reclama: por que, então, as torradas se encontram sobre o balcão? Silêncio como resposta. A gerente vem passando e o cliente reclama. A gerente: "Não, não, estão ótimas." E oferece, como cortesia, um saco de torradas ao cliente, que recusa e diz que pensa em não voltar. Avaliação - Numa avaliação do serviço de atendimento ao público, nas diversas partes do mundo, Antônio Cesar revela o seu ranking pessoal. "O japonês é extremamente eficiente, mas é gelado; o americano é eficiente e frio; o europeu é quem melhor lida com o público, porque está preparado para o turismo; e o brasileiro é informal em excesso." Segundo ele, no Brasil, o que falta no setor de prestação de serviços é treinamento. "Não devemos, nem queremos, pretender nos igualar aos japoneses. Mas a nossa informalidade passa dos limites civilizados", critica. Na Internet, a questão serviço X qualidade ainda não está definida. "Apenas acabamos de passar da fase inicial, da presença do geninho criador e do seu sócio capitalista, para entrar na segunda fase, da profissionalização do setor", descreve Marcelo Tostes, diretor de marketing da Worldinvest para o setor da Internet. Segundo Marcelo, apesar da imensa oferta, os serviços e produtos da Rede sofrem o mesmo processo de seleção do mundo real. "O ser humano só consegue fazer três ou quatro escolhas de um mesmo produto ou serviço, de cada vez. Portanto, cabe aos fabricantes torná-los visíveis", contabiliza. "Às vezes, a marca lembrada nem é a de melhor qualidade; mas foi a que se fixou na mente do consumidor", lembra. Seja como for, um bom produto ou um serviço correto, no mundo real ou na Rede, segundo Marcelo, é aquele que reúne quatro características: é o produto certo, posto à venda ao preço certo, na praça certa e com a promoção certa.
Vários outros fatores também irão influenciar diretamente as Vendas e o Resultado Operacional do Negócio, como a utilização de Inteligência de Mercado - Pesquisas de Mercado e Estudos Setoriais, a permanente atualização do Planejamento Estratégico, a profissionalização da Gestão Digital do Negócio, o correto Treinamento das Equipes, bons Produtos e Serviços, Atendimento de Qualidade, Inovação, Estudos de Viabilidade bem elaborados, adequação da Logística e das Formas de Pagamento, Avaliação mais profissional do Ponto Comercial, e por aí vai.
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