Sexta-feira, 22 de Junho de 2001
Jornal do Lojista
Divulgação arriscada
Distribuição de folhetos é barata, mas nem sempre dá bom retorno
Paula Vinha
Quem anda pelas ruas do Rio recebe dezenas de folhetos com propagandas
de lojas, restaurantes, cabeleireiros, financeiras - uma infinidade de
produtos e serviços. São tantos que não é raro ver pedestres esquivando-se
dos distribuidores ou jogando fora - na maioria das vezes, no chão mesmo
- os papéis, sem sequer dar uma olhadinha. Mesmo assim as filipetas continuam
sendo distribuídas. Será que essa mídia traz retorno?
De acordo com Norá Castelano, sócia da Art Miçanga, loja especializada
em peças para montagem de bijuterias, o retorno ainda é bom, mas já foi
melhor. "Hoje tem muita gente fazendo isso. É crédito fácil', compro jóias',
trago a pessoa amada em três dias'. O consumidor está fugindo de tanto
papel", brinca.
Sócia de um restaurante de comida a quilo na Rua Figueiredo Magalhães,
Deusa Machado Leão resolveu experimentar a estratégia. "De mil filipetas
distribuídas num final de semana, seis pessoas apareceram para almoçar
na segunda-feira. Isso é um bom retorno?", pergunta.
Bola de neve
De acordo com Nei Loja, presidente da Gdan Consultoria - que atende a
clientes como Nova América Outlet Shopping e Villa Borghese -, é um bom
retorno sim. "Seja qual for o número de pessoas que cheguem à loja através
dos folhetos, pode ser considerado bom retorno. A partir daí poderá haver
também a propaganda boca a boca, a loja passa a ser mais conhecida, é
uma bola de neve", diz.
Para garantir que os consumidores não joguem os folhetos fora ao recebê-los,
quem aparecer na loja com a filipeta tem direito a um refrigerante grátis.
"Também convidamos o cliente a nos ajudar a escolher o nome do restaurante",
conta Deusa. Outra estratégia para chamar a atenção é apelar à paixão
pelo futebol. "O rapaz que distribui o material faz embaixadinhas enquanto
aborda os transeuntes. Esperamos que tudo isso nos traga o retorno esperado",
diz a comerciante.
Na avaliação de Loja, a idéia de oferecer um refrigerante grátis para
quem for almoçar levando a filipeta é corretíssima. E a distribuição acompanhada
por um pequeno show de embaixadinhas, além de chamar atenção, reduz a
recusa. "Essas estratégias criam apelo. É preciso jogar iscas para pescar
o consumidor", defende.
O investimento nesse tipo de mídia não costuma ser alto. Para fazer 5
mil filipetas, com papel de boa qualidade e impressão em duas cores, Deusa
gastou R$ 90. O rapaz que distribui os folhetos cobra R$ 15 por duas horas
de trabalho. Já a sócia da loja especializada em peças de montagem de
bijuterias, Norá Castelano, desembolsou R$ 190 por 10 mil folhetos, além
de R$ 10 pela entrega de mil folhetos.
Ação bem-vinda
- Quanto mais recursos o lojista estiver disposto a investir nos panfletos,
maior será o retorno. Mas qualquer ação, por mais econômica que seja,
é bem-vinda", afirma Loja. Já o sócio-diretor da Acomp Consultoria e Treinamento,
Antônio César Carvalho de Oliveira - que atende ao BarraShopping, Casa
Granado, Sendas e Berimbau Discos - lembra que, antes de apelar para essa
forma de divulgação, o lojista precisa verificar se a mídia é adequada
ao seu público-alvo.
"Caso contrário, o comerciante corre o risco afastar o cliente ao invés
de atraí-lo", avisa.
O consultor conta que, recentemente, fez uma pesquisa para um shopping
em dois condomínios, a fim de saber se os moradores queriam receber folhetos
com informações sobre serviços e produtos. "Num condomínio na Barra, constatamos
que ninguém queria receber nada. Já num condomínio de Jacarepaguá, os
moradores tinham interesse em receber as informações. Por isso, só os
últimos estão recebendo folhetos. Não adianta insistir em entregar papéis
a quem não quer recebê-los. Isso depõe contra a loja."
A partir de pesquisas assim, o lojista pode analisar se deve ou não apelar
para a panfletagem, a qualidade do material que deverá usar para não comprometer
a imagem da loja e em que localidades a distribuição de folhetos pode
trazer maior retorno. "O direcionamento é fundamental", destaca Oliveira.
Para não ser multado
Definida a estratégia de divulgação, o comerciante ainda tem mais uma
preocupação antes de sair por aí distribuindo propaganda de sua loja.
É obter autorização da Coordenação de Licenciamento e Fiscalização da
Prefeitura. Para tanto, deve enviar requerimento ao prefeito com cópias
do alvará de licença do estabelecimento, do CGC, do contrato social e
do folheto que será distribuído, além de pagar uma taxa de autorização
de publicidade (TAP), que corresponde a 25,08 UFIRs por dia.
O lojista deverá, aindar, observar algumas regras para a distribuição.
A impressão deve ser, no mínimo, em duas cores, o número do processo deve
constar impresso ou carimbado em cada exemplar e o lojista é responsável
pelo recolhimento de folhetos jogados no chão num raio de 200 metros do
local de distribuição. Por não saber disso, Norá Castelano, da Art Miçanga,
acabou sendo multada em R$ 60 pela Comlurb. "Alegaram que foram encontrados
cerca de 15 folhetos espalhados pelo chão", conta.
Atenção
>> Tanto filipetas quanto encartes devem ser direcionados para o público-alvo
da loja e não criados e distribuídos aleatoriamente.
>> A qualidade do material de divulgação poderá depor contra ou a favor
da loja.
>> Frases de efeito e promoções com a apresentação da filipeta ou encarte
fazem com que o consumidor não jogue fora sem ler.
Redes preferem encartes promocionais
Muito usados por grandes lojas e supermercados, os encartes promocionais
têm-se mostrado uma ótima opção para a divulgação de produtos. A Redeconomia,
que reúne oito supermercados, veicula os seus quinzenalmente. De acordo
com o presidente da associação, Victor César Amaral, as vendas através
dos encartes chegam a representar 22% do faturamento.
- Na primeira quinzena de cada mês, que é a de maior movimento, promovemos
de 60 a 80 itens através do encarte. Na segunda quinzena, geralmente mais
fraca, promovemos entre 20 e 40 itens - conta Amaral.
De acordo com o presidente da Redeconomia, a relação custo x benefício
dessa mídia é compensadora. "Distribuímos 660 mil folhetos por mês. O
milheiro sai por R$ 71,90. Temos ainda o custo com a agência que cuida
da criação, para a qual pagamos de R$ 8 mil a R$ 10 mil por mês. Mas os
fornecedores dos produtos divulgados têm participação nos custos, que
varia segundo o destaque dado à mercadoria."
A escolha dos itens que estarão nos folhetos é feita através de reuniões
entre representantes de todos os supermercados que compõem a Redeconomia.
"Temos que atender os interesses de todos os associados, por isso, o forte
são produtos da cesta básica, como arroz, feijão e macarrão", comenta
Amaral.
Outra adepta dos encartes promocionais é a Leader Magazine. Todo o calendário
do ano é definido em outubro do ano anterior. "Definimos o produto que
será promovido em que data e qual será a periodicidade dos encartes",
explica Carlos Alberto Machado Corrêa, diretor-superintendente da rede.
O custo de produção de 200 mil encartes, contando com as despesas com
a agência de publicidade, gira em torno de R$ 25 mil.
- Trabalhar com encartes é vantajoso. Eles garantem muitas vendas adicionais
e as promoções aumentam o tráfego na loja - comenta Corrêa. A Leader Magazine
não faz distribuição nas ruas ou em jornais. "Optamos por deixá-los apenas
na porta e interior das lojas porque já temos um fluxo grande de clientes.
Achamos mais vantajoso utilizar o dinheiro que seria gasto em distribuição
na veiculação de anúncio na TV."
Boas promoções. De acordo com o consultor e professor do curso
de Master in Business Administration (MBA) em Marketing e Varejo do Ibmec,
Adão de Souza, lojas com mix variado de produtos comportam bem a estratégia
de divulgação. "Para dar certo, os encartes têm que ter cores e, principalmente,
boas promoções. Quanto maior a clareza, melhor o resultado."
No entanto, Souza não concorda com a divulgação apenas na porta da loja.
"Acho que perde um pouco a função, que é atrair novos clientes. Divulgar
as promoções para quem já está na loja é função dos vendedores."
Veja abaixo mais dicas da ACOMP sobre esse assunto.
Antônio César da ACOMP Consultoria e Treinamento
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