Na crise, todo dia é dia de liquidação no comércio brasileiro

Por Flávia Aguiar

Descontos estão por toda a parte mas, com orçamento apertado, consumidor continua achando tudo caro.

Vazias. Os cartazes estão com as promoções, mas não conseguem atrair muitos clientes para as lojas - Agência O Globo / Alexandre Cassiano

RIO — Com a economia desaquecida, aperto no orçamento e vendas em queda, agora todo dia é dia de liquidação no comércio. Depois um Dia das Mães — tradicionalmente a segunda melhor data do varejo, depois do Natal — decepcionante, muitas lojas têm aderido a promoções fora de época para queimar os estoques altos e melhorar seu fluxo de caixa. Nos shoppings e no comércio de rua do Rio não faltam anúncios de promoções, antes concentradas nos meses de janeiro e junho. Shoppings como Rio Sul, Botafogo Praia Shopping, Nova América e Shopping Boulevard desistiram de suas liquidações tradicionais para que os lojistas possam fazer a queima de estoques na hora que bem entenderem.

— Quando há crise, as promoções institucionais deixam de existir. Como a intenção de compra do consumidor anda em baixa, os lojistas se veem na obrigação de trabalhar seus estoques no sentido da capitalização. Então os shoppings não conseguem juntá-las para fazer na mesma data — diz Luis Augusto Ildefonso, diretor de Relações Institucionais da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping.

O rol de varejistas com promoções é amplo: a Lojas Americanas e a Leader Magazine, por exemplo, estão com um saldão de até 60% de descontos. Em seu site, a Casas Bahia anuncia a promoção “Sinal Azul”, na qual os produtos podem estar até 60% mais baratos. Também no comércio eletrônico, a Casa & Vídeo faz uma “Super Baixa” de até 80%. Insinuante, Ponto Frio, Euro Colchões, Tele-Rio, Toque a Campainha, Dartigny, Abra Cadabra, Óticas do Povo, Banco de Areia e MMartan são algumas das lojas que também oferecem descontos.

Não é por acaso. Pela primeira vez em 13 anos, as vendas no Dia das Mães foram menores do que as do ano anterior. Segundo a Serasa, a queda foi de 2,6%, a primeira da série do indicador, inciada em 2003.

— O Dia das Mães não foi o que se esperava. As empresas compraram menos, mas, mesmo assim, não chegaram a acabar com os estoques. Se a varejista não aproveita para fazer uma grande venda importante, nos outros meses, ela sofre — explica o consultor de varejo Ulysses Reis.

PIOR DO QUE NA CRISE DE 2008

Para os economistas, o crédito caro e a confiança em baixa do consumidor são os grandes vilões do comércio. De acordo com dados divulgados pelo Banco Central, em abril, a taxa média de juros para pessoa física atingiu 54,4% ao ano em março, a maior da série histórica iniciada no mesmo mês em 2011. Como parte das vendas dependem do acesso ao crédito, consumir bens duráveis ficou caro. Já a confiança do consumidor chegou a atingir seu menor nível desde a série histórica iniciada em setembro de 2005 em março, e teve uma alta de 3,3% em abril, de acordo com dados da Fundação Getúlio Vargas. No acumulado dos três primeiros meses do ano, no entanto o Índice de Confiança do Consumidor registra perdas de 13,8%.

Economista da Confederação Nacional do Comércio (CNC), Fábio Bentes destaca que, embora a inflação acumulada em 12 meses esteja em 8,17%, a inflação em alguns grupos do varejo está perdendo a força. É o caso de vestuário, cuja variação em um ano foi de 3,6%.

— Nem a crise de 2008 foi tão nociva ao varejo quanto essa de 2015, e as promoções são uma tentativa de salvar este ano. O comércio fica num estado de liquidação para evitar ou limitar perdas, já que o orçamento das famílias está pressionado por preços que varejo não controla, como o dos administrados (energia, água) — diz.

Apesar das promoções, poucas são as lojas que conseguem atrair aglomerações. E aqueles interessados em “só dar uma olhadinha”. Num passeio pelo comércio, o que se percebe é que as lojas mais populares, como as de departamento, têm mais gente, enquanto as grifes andam esvaziadas. O secretário parlamentar Rodrigo Almeida, por exemplo, saiu de uma loja de esportes com um tênis, mas afirma que a compra foi por necessidade:

— Só comprei porque estava precisando mesmo. Os preços estão muito altos, mesmo quando têm promoções, elas não empolgam como antes, não dão uma sensação de desconto real. Hoje o dinheiro vale menos, se antes eu comprava um perfume de R$ 100 para presentear minha mãe, a impressão que tenho é que com esse mesmo dinheiro hoje compro um frasco menor.

Fátima Almeida, mãe de Rodrigo, concorda com o filho. Aposentada, ela conta que sente mais o peso dos produtos no bolso na compra de alimentos, mas que o comércio como um todo tem preços pouco atrativos:

— O cenário é muito ruim. Você vê que nos shoppings não tem ninguém. Algumas lojas estão passando ponto ou até fechando. O brasileiro anda mais cuidadoso mesmo, até porque o crédito anda muito alto, então vale mais a pena tentar pechinchar e pagar à vista.

Renato Cohen, diretor da Mercatto, diz que embora o ano esteja sendo difícil para as varejistas como um todo, na crise, a rede se beneficia da migração de classes mais altas buscando produtos mais baratos. Nas lojas das rede, várias peças estão com desconto de 30%.

— Este ano está sendo complicado para o varejo, e a venda acaba vindo no mínimo. Nessa entre safra após Dia das Mães e antes do Dia dos Namorados, a Mercatto criou uma ação para chamar as pessoas na loja com o tema de “se joga”, com alusão de aproveitar as oportunidades de bons preços, para elas irem mais as lojas e comprarem mais quantidade. Nesse momento de crise, classes mais altas que geralmente não consumiriam nossos produtos têm buscado a Mercatto por conta dos preços acessíveis - diz.

Se o excesso de promoções faz o consumidor desconfiar se de fato há desconto, os economistas avaliam que esta parece ser a única arma do setor. Segundo o IBGE, as vendas no varejo brasileiro registram em 2015 a maior queda em 12 anos.

— É para melhorar fluxo de caixa das empresas, não é para aumentar faturamento. As empresas precisam que o dinheiro entre para pagar as contas. Claro que eles não gostam, porque isso prejudica a margem, mas não é por oportunidade, é uma necessidade. Nós estamos numa espiral descendente — diz o consultor de varejo da Acomp Antônio César Carvalho de Oliveira.

Para ajudar o consumidor a lidar com a crise e encontrar os melhores preços de um determinado produto, o empresário Leonídio de Oliveira Filho trouxe ao mercado, no primeiro trimestre deste ano, um aplicativo chamado “Dica de preço”. Nele, os usuários cadastram o produto, onde ele foi encontrado mais barato e como foi o atendimento, funcionando como uma rede social.

ALERTA PARA FALSAS PROMOÇÕES

Em meio a tantos anúncios de descontos e promoções, o consumidor precisa ficar atento aos preços e acompanhá-los para não ser vítima de uma ocasional falsa promoção na hora de fazer uma compra.

— Num ambiente de queda de renda, desemprego crescendo, taxa de juros altas, os lojistas fazem promoções para desovar os estoques e ter movimentação. Mas há as duas situações: as liquidações e promoções, e as promoções e anúncios que não derrubam os preços de fato. Não tem jeito, só comparando preços com outras lojas, analisando descontos e juros para perceber se a promoção de fato existe — alerta o vice-presidente da Associação Nacional dos Executivos de Finanças (Anefac), Miguel Ribeiro de Oliveira.

Luís Carlos Ewald, professor de finanças da FGV e o Senhor Dinheiro do programa “Fantástico”, da TV Globo, faz coro a Oliveira, mas diz que “dá para desconfiar” que os lojistas estejam, de fato, vendendo mais barato, já que do contrário eles não vendem.

— Tem loja que passa o tempo todo com desconto, e isso já nem me espanta mais. Se tiver preço menor, vende melhor. A taxa de juros alta é para isso, para restringir o consumo, já que restringindo os preços não sobem, até caem. Em geral, o governo quando faz isso quer que os preços não subam para pode controlar a inflação — afirma Ewald, que acha difícil que haja uma alta, ainda que tímida, nas vendas de Dia dos Namorados: — É ruim, hein. O reflexo do aumento da luz, água e esses serviços públicos não são brincadeira. Todos os lojistas ficaram decepcionados com o dia das mães. Não dá para pensar em comprar com dinheiro que não existe. O pessoal ainda está sentindo os efeitos do cartão de fim de ano, parcelados em cinco, seis vezes sem juros.

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