22 e 23 de Agosto de 1999
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22 e 23 de Agosto de 1999 |
Telefonia na disputa pelo consumidor
Pesquisas para descobrir preferências do público
Roberta Cecchetti
Na guerra para ganhar o cliente, as operadoras de telefonia fixa estão
usando todas as armas que podem despertar o interesse do público-alvo:
sorteios, serviços especiais, tudo é apresentado para o consumidor
através de garotos e garotas-propaganda. As modelos foram deixadas de
lado, dando lugar a atores, atrizes e personalidades do esporte, que tentam
interferir, na qualidade de ídolos, na escolha do consumidor.
Para acirrar a concorrência, a Bonari - empresa espelho de telefonia de
longa distância e internacional - entra na briga usando as mesmas armas:
marketing agressivo, mulheres bonitas e famosas. O diferencial da campanha da
Bonari é o cunho interativo: quem escolherá o nome da operadora
no Brasil, entre três opções apresentadas após meses
de pesquisas, será o próprio público. Mas nenhuma das decisões
tomadas pelo marketing das empresas surge apenas das mentes criativas das agências
de publicidade e propaganda. Pesquisa é a base de todas as ações
e seus resultados refletem as necessidades, gostos e propostas do consumidor.
Desde março, a Bonari tem conduzido análises quantitativas e qualitativas
no mercado brasileiro para testar uma lista de nomes. Durante as pesquisas preliminares,
os participantes avaliaram os nomes apresentados baseando-se em atributos que
a empresa deseja comunicar para o mercado, como: uma empresa com a qual é
fácil de se fazer negócios; que ouve seus clientes; que busca
soluções de acordo com a necessidade de seus clientes e uma empresa
que é pró-ativa e que está provendo tecnologia e soluções
para seus clientes.
Possibilidades
A empresa chegou a três possibilidades: Dialog, Intelig e Unicom.
Antes de tomar sua decisão final, a companhia optou por consultar seus
futuros clientes em todo País para saber o nome favorito. A campanha
tem cobertura nacional com anúncios em mídia impressa, televisão
e outdoors. Cada uma das garotas-propaganda representa um nome. Adriane Galisteu
é Dialog, Letícia Spiller, Unicom e Deborah Secco, Intelig.
- Nosso objetivo com esta campanha é ouvir um público ainda maior,
envolvendo nossos futuros clientes em todo país na escolha de nosso novo
nome. Queremos demonstrar desde o princípio a filosofia da Bonari, que
é sempre ouvir seus clientes. Então, antes de tomarmos esta grande
decisão, queremos saber a opinião daqueles que serão nossos
futuros cliente", explica o diretor de Marketing da Bonari, Paul Kershisnik.
A campanha deverá se estender até o final da primeira semana de
setembro, período em que o novo nome da empresa terá sido escolhido.
No final do ano a Bonari inicia suas operações, através
do número 23.
Público-alvo
A pesquisa, aliás, é o carro-chefe das campanhas de todas as empresas
de telecomunicações. Antes de lançar um novo serviço
ou iniciar uma promoção, o caminho é sempre consultar o
público-alvo e manter em sigilo qualquer estratégia inovadora.
Seguindo à risca o ditado que diz: "o segredo é a
alma do negócio", a Telemar guarda a sete chaves os próximos
passos na conquista pelo cliente. Com a entrada de mais uma concorrente, a empresa
não quer perder o que já conquistou, após um ano de gestão
privada.
A Telemar considera que nem mesmo os problemas que ainda enfrenta com o incêndio
ocorrido na central telefônica Alvorada, na Barra da Tijuca, diminuem
a credibilidade. A resposta rápida às intempéries são
avaliadas de forma positiva. Manter um canal de comunicação com
o consumidor e responder rapidamente a eventuais problemas também é
resultado de pesquisas.
A Telemar oferece, entre outros serviços, Internet, transmissão
de dados e imagens e vídeo-conferências. E também tem um
ator como garoto-propaganda. Márcio Garcia está à frente
da campanha que, até o dia 21, sorteará automóveis importados
entre os clientes da concessionária.
Outra estratégia usada é a promoção dos minutos
grátis. A Telemar soma todos os minutos das ligações interurbanas
e calcula a média mensal. Se o cliente mantiver ou superar a média
até o final do ano, o prêmio, que virá na conta do mês
de janeiro de 2000, será o ganho da média de minutos.
Com o diferencial de ter a cobertura mais abrangente, a Embratel escolheu a
atriz Ana Paula Arósio e quatro crianças - para representarem
o DDD e a discagem internacional - para divulgar a empresa e a promoção
Clube 21. A estratégia foi criada para recompensar a utilização
dos serviços da empresa com um bônus de 8% no valor dos gastos
mensais do cliente.
Análise
O consultor Antônio César Carvalho de Oliveira, da Acomp - Consultoria
e Treinamento, faz uma análise sobre o marketing agressivo adotado pelas
companhias. "O investimento pesado aplicado nas campanhas tem embasamento.
São as empresas de telefonia as que mais contratam pesquisa de mercado.
Sendo assim, sabem exatamente onde agir e de que forma, ou seja, vão
no ponto certo. Uma estratégia que deveria ser seguida por qualquer empresa
que quer entender o seu público-alvo".
Segundo Oliveira, quanto mais análises uma empresa fizer, antes de desencadear
uma campanha de marketing, melhores são as projeções de
crescimento no mercado. "Se cativar clientes através da oferta de
produtos e serviços já é tarefa complicada, diante de tantas
opções que o consumidor encontra através da globalização,
o que dizer sobre tirar clientes da concorrente? Quem não investe em
pesquisas fica cada vez mais distante de um lugar ao sol", adverte.
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