Sexta-feira, 28 de fevereiro de 2003.
ESTRATÉGIA
Palavra-chave para fidelizar consumidores é personalização.
Para manter cativo o cliente dos sonhos
THIENE BARRETO
O cliente dos sonhos de todo lojista é aquele que, além de fiel, compra constantemente na loja e ainda a indica para seu ciclo de amigos. Para manter cativo este público tão valioso, vale investir em programas de fidelização, que vão da distribuição de brindes a cupons de desconto. O importante, frisam consultores de varejo, é definir o sistema de acordo com o tipo de negócio e o público da loja.
A palavra-chave, diz o diretor da Acomp Consultoria e Treinamento, Antônio Cesar de Oliveira, é personalização. O cliente fiel quer conforto, conveniência e praticidade. O sistema de fidelização não pode ser complexo, deve ser simples e de fácil compreensão. Caso contrário, o efeito pode ser oposto. "Programas de milhagem, que têm a metodologia mais complexa, costumam gerar muita confusão. Muitas vezes, os clientes acham que a pontuação computada não está correta. O resultado é que, em vez do cliente continuar fiel à empresa, ele acaba ficando com raiva", afirma.
O método de fidelização utilizado por Fernanda Chies, proprietária da marca com o mesmo nome, é simples. Descontos na semana do aniversário, presente no Natal e mordomias como escolher a roupa em casa são alguns dos mimos que ela reserva para o cliente fiel. "O atendimento é personalizado. Queremos fidelizar não só aqueles que fazem grandes compras, mas aqueles que estão sempre vindo nas lojas", comenta.
Realizar uma pesquisa com os clientes para saber o que eles realmente gostariam de ganhar é uma forma de diminuir a margem de erro no sistema de fidelização, acredita Oliveira. "Normalmente, para fidelizar os consumidores, os lojistas distribuem brindes que agradam apenas ao seu gosto pessoal. Não se preocupam em saber se seus clientes vão gostar. Acabam tendo prejuízo", alerta.
Antônio César C. de Oliveira
ACOMP Consultoria
Realizando uma pesquisa, continua o consultor, o comerciante vai direto ao ponto, ou seja, àquilo que seu público gosta. Brindes costumam dar certo, mas as opções são amplas: descontos, formas de pagamento mais folgadas, cheques pré-datados... "A partir do resultado da pesquisa, o lojista desenvolve seu programa de fidelização. Um sistema que funciona para uma pizzaria pode não ser o ideal para uma loja de roupas, por exemplo", afirma Oliveira.
A aplicação do programa de fidelização também deve ser cuidadosamente planejada. Certos critérios como viabilidade do projeto, adequação ao público-alvo da loja e divulgação são fundamentais. "Além disso, os funcionários do estabelecimento devem ter todas as informações sobre o programa para poderem tirar qualquer dúvida dos clientes", observa Oliveira, da Acomp, acrescentando que o programa de fidelização deve ser algo duradouro, não com prazo de validade definido, como promoções.
Para conquistar
>>
Brindes que agradem ao público-alvo da loja.
>> Descontos.
>> Entregas em domicílio.
>> Estacionamento gratuito.
>> Formas de pagamento mais generosas.
>> Peças exclusivas.
>> Presentes no Natal e no aniversário
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