Quarta-feira, 18 de julho de 2007.
É tempo de liquidar
Apesar do Inverno mal ter começado, varejo realiza promoções para preparar a loja para nova coleção
Simone Garrafiel
A menos de um mês do início do Inverno, muitas vitrines já trazem casacos, calças, botas e afins com preços promocionais, dando início à temporada de liquidações da estação. Ainda que tenhamos mais dois meses antes da chegada da Primavera, muitos lojistas optaram por queimar estoque, seja pela ocorrência de altas temperaturas ou pelo fato de a concorrência estar oferecendo bons descontos, entre outros motivos. Apesar dessa tendência praticamente unificada do varejo, o consultor Antônio César Carvalho de Oliveira, sócio da Acomp Consultoria e Treinamento, alerta que liquidação só se torna estratégia eficaz se for muito bem administrada.
"Nos últimos anos, antecipar a época das liquidações tem sido prática comum do varejo, em função do mercado, da concorrência e do poder aquisitivo das pessoas. No Inverno, essa queda de preços acontece, principalmente, porque, em alguns estados, as temperaturas não chegam a cair tanto. Assim, os lojistas tendem a oferecer descontos para tentar manter as vendas e não ficar com mercadorias encalhadas. Mas o que muitos não percebem é que, antes de lançar as promoções, é imprescindível se fazer planejamento minucioso, para evitar prejuízo. Cada caso é um caso e não dá para ficar concorrendo com a loja vizinha, colocando descontos maiores, pois as margens de lucro são diferentes, por exemplo", observa o diretor da Acomp.
O consultor explica que é necessário planejamento de datas festivas, mensuração de fluxo, estudo de margem de lucro e do comportamento do consumidor. "Tem que ter técnica e operar com responsabilidade, pois o varejo está profissionalizado. Não há mais espaço para amadores, compras equivocadas em excesso ou para a falta de acompanhamento correto do fluxo por estação. Saber a melhor forma de liquidar é o caminho para boas vendas", destaca ele.
Até mesmo a produção de um catálogo de Alto Inverno requer atenção especial dos lojistas. Oliveira orienta que é preciso lançar o material no tempo certo, sem atropelar a época de liquidações. "A estação é muito curta e, se houver um erro de timing na distribuição do catálogo, pode acontecer de os preços estarem defasados quando o cliente for à loja, por conta da chegada das promoções. Isso tira a credibilidade do produto. Por isso, é mais comum os lojistas lançarem catálogos de Verão. Além de ser uma estação mais longa, o valor do investimento retorna em longo prazo", explica.
Apenas de ser estratégia que funciona como venda complementar, a produção de catálogo é mais indicada para grandes marcas, as quais já estejam estabelecidas no mercado e tenham rede de lojas, por conta das despesas de fabricação e distribuição. O consultor lembra que é preciso se apresentar um material de qualidade, feito com papel especial, contratar modelos e uma agência de fotografia, entre outros procedimentos custosos. O objetivo principal, diz ele, é influenciar o cliente a ir à loja, quando for às compras, fazendo com que ele não seja fisgado antes pela concorrência.
SHOPPING. Na Rudge, de moda feminina, as clientes podem comprar peças com descontos de 30%. Ana Maria Rudge, proprietária da marca, explica que a antecipação das promoções acontece, pois, principalmente nos shoppings centers, quando um lojista entra em liquidação, os demais passam a seguir a mesma ação. "A partir do momento que as marcas começam a oferecer descontos, a clientela passa a cobrar a redução de preços, por isso esse efeito em cadeia. Começamos com abatimento de 10% e, atualmente, oferecemos 30%", ressalta a empresária.
A
promoção não se estende a todos os produtos da loja.
Calças jeans, perfumes, acessórios e peças básicas
não sofreram redução de preço. "Nosso
objetivo não é queimar estoque, pois temos uma loja off.
O que queremos é atender aos desejos de nossas clientes. Não
colocar a loja toda em liquidação é uma maneira de
estimular o cliente a comprar esta ou aquela peça que não
terá desconto", diz Ana Maria.
Ciente de que as promoções de Inverno atraem mais consumidores, Elaine Mattoso, supervisora da Leeloo, de moda jovem feminina, lamenta essa antecipação, mas admite que o movimento de vendas aumentou, desde o início da ação. "Estamos oferecendo descontos de até 50% nas peças mais próprias para dias frios e nas que estão com estoque baixo. Sentimos necessidade de acompanhar o comércio, pois as estações estão destemperadas e muitos lojistas estão liquidando, mas, particularmente, gostaria que isso acontecesse no final da estação, como sempre foi. Não temos um mês de Inverno e não sabemos o que vem pela frente", afirma Elaine.
QUEDA DO MOVIMENTO. Pijamas de flanela e peças mais quentes estão até 40% mais baratas na Any Any, especializada em lingeries. A gerente da loja do Shopping Rio Sul, Ana Lúcia Bertaglia, diz que a temperatura incerta do inverno carioca e a queda do movimento foram fatores definitivos para que se iniciasse a época de liquidação. "Os descontos serão oferecidos por mais duas semanas. Depois disso, as peças saem das araras para dar espaço à linha de pijamas mais leves. Não queremos ficar com o estoque parado e, felizmente, o retorno tem sido muito bom", observa Ana.
Utilizando a estratégia da compra de uma segunda peça com desconto de 50%, caso tenha valor igual ou menor da primeira, a Y|MAN espera queimar o estoque de roupas de Inverno. De acordo com Carlos Rocha, gerente da unidade Morumbi da marca, o clima foi o maior responsável pela antecipação dos descontos, nesse ano. "Se o tempo continuasse frio certamente seguraríamos essa ação. Mas quando há apenas dois ou três dias de tempo ruim as pessoas acabam usando o que têm em casa mesmo. Por isso, temos que atrair o consumidor com bons preços. Por mais que a margem de lucro caia, temos que gerar fluxo de caixa. Nesta segunda quinzena do mês, entraremos com venda especial de até 60% em todas as peças", explica ele.
FORMAS
DE PAGAMENTO.
Na opinião de Rocha, além dos preços promocionais,
as formas de pagamento também são maneira de estimular o
consumo. "Ainda que não seja diferencial, parcelar é
opção eficaz. Na Y|MAN, parcelamos em até cinco vezes
no cartão de crédito. A aceitação tem sido
boa", afirma o gerente.
A febre de promoções também acontece de forma coletiva. De 26 a 29 de julho, o Barra Shopping iniciará a Liquidação do Lápis Vermelho, quando as marcas oferecerão descontos de até 70% nas roupas de Inverno. A idéia é proporcionar aos lojistas a queima de estoque, antes da chegada da nova coleção, e gerar a oportunidade de os consumidores comprarem os produtos com preços imperdíveis, conforme revela Marcelo Martins, superintendente do mall.
Marcas remam contra a maré e mantêm preços
Na
contramão das promoções, a Tutti Due, especializada
em lingeries, não faz parte do rol de marcas que adesivou suas
vitrines. A sócia Luciana Zappulla explica que, na verdade, os
descontos são uma constante na loja, mas acontecem de forma comedida
e quando há necessidade de giro de estoque.
"Como
trabalhamos com pequenos fornecedores, os quais produzem coleções
praticamente exclusivas, não fazemos promoções pontuais,
pois, senão, estaremos liquidando peças novas. A cada dois
meses temos itens novos na loja. Nossa clientela quer qualidade e busca
exclusividade, então, não deixam de comprar conosco",
afirma a empresária.
A Reserva, de moda jovem masculina, também está fora do circuito de promoções. De acordo com Rony Meisler, a liquidação acontecerá apenas em agosto, último mês antes das estações quentes.
O sócio da marca diz que o estoque da loja é planejado, portanto, não há necessidade da antecipação de descontos. "A liquidação serve para acelerar a venda das peças que sobraram de uma coleção, mas como nosso estoque é sustentável, podemos fazer promoções no tempo certo", revela ele, acrescentando que, mesmo sem estar promovendo descontos, o movimento na loja está igual ao daquelas que baixaram os preços.
De acordo com o consultor Antônio César Carvalho de Oliveira, sócio da Acomp Consultoria e Treinamento, liquidar requer visão ampla do gestor da marca, pois um erro pode impactar os negócios a médio e longo prazo.
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