Quarta-feira, 13 de agosto de 2008.
Editor//VINICIUS
NEDER
Música além do ambiente
EXPERIÊNCIA - Na esteira da experiência no ponto-de-venda, lojas usam trilha sonora como ferramenta de marketing, tocando gêneros do gosto da clientela. Há empresas especializadas em fornecer o serviço para o varejo.
Viviane Faver
A música ambiente, velha conhecida entre as estratégias das lojas para atrair clientes e estimular as vendas, caminha para adquirir feições de ferramenta de marketing, a medida que vai crescendo a importância da idéia de experiência de compra. Isso significa escolher as músicas de acordo com o perfil do cliente, mudar o repertório em função da hora do dia e mandar coerência na programação musical das filiais quando se trata de uma rede. Sinal da importância dessa abordagem complexa na escolha da música ambiente é o surgimento de empresas especializadas em prestar esse serviço: a Rádio Ibiza, um desses fornecedores, já tem 80 clientes.
As lojas também podem, por conta própria, fazer pesquisas sobre o perfil de seus clientes e contratar produtoras musicais para montar uma trilha sonora personalizada. Algumas chegam a fazer suas próprias rádios, ampliando as possibilidades de interação. Quem opta por cuidar da programação musical por conta própria, deve ficar atento ao recolhimento dos direitos autorais, a cargo do Escritório Central de Arrecadação e Distribuição (Ecad).
Segundo Antônio Cesar Carvalho de Oliveira, consultor da Acomp Consultoria e Treinamento, para que a música ambiente ajude na composição da experiência de venda, é necessário planejar. "É essencial ter uma integração entre a música e o cenário. Para isso, é preciso dar muita importância à pesquisa, fazendo um estudo prévio do público-alvo da loja", conta. A música deve personificar o público-alvo da loja. "O objetivo é sair do lugar comum, se destacar, captando a atenção de seu público-alvo", diz o consultor.
A Rádio Ibiza surgiu há um ano e meio, para suprir a demanda pela gestão profissional da música como ferramenta de marketing. "Queríamos ser uma produtora diferente, por isso pensamos em fazer uma programação personalizada para cada tipo de cliente, tentando transmitir a identidade musical de cada loja", conta Pedro Salomão, um dos sócios.
Antes de montar a trilha sonora, a empresa estuda a marca, identificando o tipo de clientes que freqüentam a loja. As lojas da mesma rede são padronizadas com o mesmo som. "Fazemos até uma programação para motivar os vendedores a venderem. Geralmente, de manhã, a música é lenta; à tarde toca rock; e à noite é mais pauleira", conta Salomão.
Uma das clientes da Rádio Ibiza é a Farm, marca carioca de moda feminina com 19 lojas em todo o País. Segundo a diretora de marketing da marca, Laura Costa, a marca sempre teve a preocupação com a experiência no ponto-de-venda. "Em todas as coleções, as músicas foram escolhidas de acordo com o conceito. Cada vez mais, percebemos a importância das músicas serem atualizadas com freqüência para incentivar a equipe de vendas e trazer sempre novidades para as nossas clientes", conta.
Tentando oferecer personalização, a Farm colocou seleções musicais direcionadas para os provadores. Na cabine, a cliente pode optar entre quatro canais: MPB, house, slow ou a trilha sonora ambiente da loja. "Sempre tivemos a preocupação em criar o melhor ambiente possível no ponto-de-venda. Como as clientes ficam muito tempo nas cabines, criamos a opção de escolha por gênero musical", conta Laura. Além disso, a programação musical da loja pode ser ouvida pela internet, no site oficial da marca.
Conta própria. A programação musical da loja de vestuário para adolescentes Bisi foi montada especialmente com gosto das clientes. Para identificar esse gosto, a marca buscou a interação com as consumidoras, para saber o que elas escutam, por exemplo, em seus iPods. "Elas mandam sugestões pelo site ou pelas vendedoras", diz Bruna Bianchi, proprietária da Bisi, que tem quatro lojas no Rio.
"Ainda vamos colocar uma vinheta na nossa "Rádio Bisi" e depois vamos acrescentar opiniões das nossas clientes na programação", completa a empresária. Pelos direitos autorais das músicas, a Bisi recolhe R$ 50 mensalmente ao Ecad.
O mesmo valor é pago pela Myth, que também possui sua própria rádio interna nas cinco lojas no Rio e em Niterói. Segundo Fabiana Dalmaso, dona da marca de moda feminina, a música ambiente é usada para aproximar a loja das clientes. "É criado todo um clima a partir do perfil do cliente", conta. A trilha sonora foi montada por um produtor musical, a partir de informações sobre o perfil do público-alvo.
LEGISLAÇÃO
Lojas devem pagar direitos
Ao tocarem músicas em suas lojas, as empresas devem prestar atenção ao recolhimento dos direitos autorais de músicos e compositores. O Escritório Central de Arrecadação e Distribuição (Ecad) é o órgão brasileiro responsável pela a arrecadação e distribuição dos direitos autorais das obras musicais. Ele cobra os direitos autorais de lojas que tocam música sem buscar a permissão específica dos artistas.
Segundo o assistente de administração da Associação Brasileira de Músicos (Abramus), Douglas Silva Mello, quando uma loja for tocar algum CD como música ambiente, ela antes deve informar ao Ecad para pagar os direitos autorais ou entrar em contato com o autor da música, pedindo a liberação via carta.
Existem vários
meios de o Ecad fiscalizar os estabelecimentos comerciais. "O mais
comum de acontecer é os próprios artistas ligarem dizendo
que estavam numa loja ou num supermercado e ouviram sua música
tocar de repente", conta Mello. (VF)
------------------------------------------------------------
NOTA da ACOMP:
Contrate
a ACOMP Consultoria e Treinamento para realizar a Pesquisa de Mercado
ou a Pesquisa de Satisfação de Clientes, para sua Loja ou
Shopping Center. Tel. (21) 2445-5444 - Horário Comercial - De segunda
a sexta-feira, 9
às 18 horas.
Treine sua Equipe para obter melhores resultados > Palestras com o Eng. e Prof. Antônio César. Veja os Temas das Palestras no nosso site www.acomp.com.br , na seção Treinamento, além de Fotos e Depoimentos de quem já assistiu.
Veja também em nosso site: Pesquisa sobre os 10 Melhores Negócios para este ano, Dicas sobre Varejo, Atendimento aos Clientes, Pós-Vendas, Estudos sobre Varejo de Shopping Centers, de Supermercados, de Internet, de Lojas de Conveniência, e muito mais.
Clique aqui para conhecer os Serviços da ACOMP
ACOMP
Consultoria e Treinamento
"Soluções em Negócios"
Tel. 55 (21) 2445-5444 / Celular:
(21) 9676-9040
www.acomp.com.br
- O site do Empresário !