Quarta-Feira, 16 de Janeiro de 2002

Jornal do Lojista

A estratégia da segunda marca
Possuir lojas próximas e do mesmo segmento facilita administração

Ricardo Morgado

Lojas próximas e do mesmo segmento podem não competir entre si quando destinam-se a públicos distintos. Algumas vezes, elas até pertencem ao mesmo dono. De acordo com consultores e empresários, a vantagem de administrar duas marcas de atividades aparentemente iguais é atrair vários tipos de consumidor.

Consultor empresarial e diretor da Acomp Consultoria e Treinamento, Antônio Cesar Carvalho de Oliveira observa que são nos ramos mais competitivos que essa estratégia pode ser mais vantajosa. O consultor explica que, com o número maior de concorrentes, a tendência do mercado é ficar fracionado. Cada vez mais, as empresas procuram se concentrar num público específico. Portanto, para o lojista interessado em mais de um público em uma mesma região, a segunda marca vale como estratégia.

Segmentação

- Há necessidade de o lojista se adequar, assumir a identidade do negócio. A tendência do mercado é a segmentação. Cada público requer um tipo específico de divulgação e atendimento. O negócio que se propõe a agradar a todos corre o risco de levar prejuízo e até quebrar - afirma Carvalho de Oliveira.

Para ele, a concorrência é sempre apreciada pelo cliente. Portanto, uma segunda loja próxima também serve para dar opções de compra ao consumidor. Ao mesmo tempo, ajuda a inibir a concorrência com terceiros. "É o chamado produto de combate, quando uma das marcas é usada estrategicamente para competir com as demais e preservar a marca original."

Dono das lojas Bee e Sun Brasil, ambas especializadas em vestuário e situadas no Aeroporto Internacional do Rio de Janeiro/Antonio Carlos Jobim, Edson Oliveira argumenta que os negócios não competem entre si, pois têm públicos distintos. Há cerca de 30 anos no mercado, a Bee é mais tradicional e voltada para o turista estrangeiro, segundo Oliveira. A loja dispõe de camisetas e artigos com estampas temáticas sobre o Rio de Janeiro e o Brasil. A Sun Brasil atende aos brasileiros que viajam, principalmente, jovens. Apesar de lidar diretamente com moda praia, vende acessórios como mochilas e bolsas, além de bijuterias.

- Não há concorrência. Inclusive, apesar de termos dois públicos independentes, muitas vezes, o cliente compra nas duas lojas. Assim, é possível trabalhar com uma gama maior de produtos - diz o proprietário.
De acordo com Oliveira, a segunda loja foi aberta justamente para atender à demanda do aeroporto. A proximidade também facilita na administração, pois o dono pode supervisionar os negócios mais de perto. Conhecer o público do Galeão e já ter uma infra-estrutura de abastecimento foram fundamentais para o surgimento da Sun Brasil.

Para o consultor de associativismo empresarial do Sebrae-RJ, José Antonio Cardoso Pereira, não é viável manter dois negócios próximos se houver risco de competição. O consultor vê essa questão como uma estratégia para o empresário que deseja atender a outro nicho de mercado. "O lado positivo é já haver uma estrutura de compra e contatos. Além do mais, tudo fica mais fácil quando já se conhece e domina o mercado. O risco do investimento diminui", diz.

Complementares

Dono das lojas Pestana e GAP Rio, revendedoras de autopeças, Anselmo Reis conta que as marcas se complementam. Apesar de as duas estarem próximas, em Jacarepaguá, têm propostas e clientelas inteiramente diferentes. Com mais de 35 anos de mercado, a Pestana vende peças de veículos a mecânicos e usuários, enquanto a GAP Rio trabalha apenas com profissionais do ramo.

A GAP oferece cursos, workshops e palestras sobre as peças comercializadas e mecânica de carros, como forma de fidelizar os clientes. A loja dispõe de 34 cursos diferentes, uma iniciativa ainda incomum nesse segmento. "Optamos por abrir uma segunda loja no bairro por conhecer o perfil dos clientes locais, mesmo sendo um público diferente. Temos mais segurança com os clientes do bairro. Sabemos que não atrasam pagamentos ou deixam de pagar. O conhecimento do mercado também facilitou a abertura e a administração da GAP", conta Reis.

Para o consultor de negócios Aluizio Sena, esse tipo de estratégia pode ter outros fins, além da necessidade imediata de abranger mais consumidores. "É uma questão de canibalizar o produto antes que o concorrente o faça. Isso significa fincar bandeiras, demarcar espaços no mercado para deter a concorrência, mesmo que se possa perder em número de clientes".
Sena afirma que sempre há um percentual de perda na clientela, mesmo quando os negócios têm como objetivo públicos diferentes. Entretanto, no balanço final, as empresas saem ganhando. "A intenção do lojista nunca é atender só ao público A ou B. Ele quer usar a mesma máquina produtiva para atingir a todos."

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