Quinta-feira, 8 de Março de 2001
Jornal do Lojista
Varejo adota recall de produtos com defeito
Grife de moda convoca clientes
Débora Diniz
Prática que já virou rotina na indústria automobilística, os chamados
recall - convocação de clientes para correção de defeitos de fabricação
no produto - chegam ao varejo. A pioneira é a grife de moda praia Rosa
Chá, que tomou a iniciativa após constatar que alguns de seus maiôs, sungas
e biquinis manchava após a lavagem. O que poderia ser um ponto negativo
acabou revertendo-se na valorização da imagem da loja.
Após receber várias reclamações sobre os mesmos modelos - de lycra branca
com estampa de frutas -, a rede percebeu que alguma coisa tinha escapado
ao controle de qualidade. "Resolvemos testar as peças e identificamos
o problema no lote", conta Jacimar Silva, gerente de marketing da rede.
Sem saber quais os clientes adquiriram as cerca de mil peças defeituosas,
a grife enviou correspondência aos 52 mil clientes cadastrados.
Voltada ao público classe A, a rede Rosa Chá está há 12 anos no mercado
e é formada por 15 lojas, espalhadas por 11 cidades do País. A grife também
está presente em Nova York, Itália, Portugal, Londres, Arábia Saudita,
Líbano, Coréia, Japão, África do Sul e Suécia.
Seus preços mostram bem a que público se destina. As sungas do modelo
que apresentou problemas, por exemplo, custam R$ 69; os biquinis, R$ 82
e os maiôs, R$ 120. "Uma marca que prima tanto pela qualidade tinha obrigação
de antecipar-se às queixas do cliente e resolver o problema", avalia Silva.
Uma decisão mais que acertada, na opinião do consultor Ulysses Reis, coordenador
do curso de Master in Business Administration (MBA) em Varejo da Fundação
Getúlio Vargas (FGV). "A empresa conseguiu transformar um momento trágico
em um momento mágico", define. Ao admitir o erro, dispondo-se a corrigi-lo,
mesmo sob risco de ter a qualidade questionada, a grife valorizou sua
imagem. "O conceito de qualidade no Brasil é diferente de países como
o Japão, que não aceita falhas. Aqui, o consumidor está pronto a aceitar
um pedido de desculpas, o que ele não tolera é a indiferença."
QUALIDADE
Diretor da Acomp Consultoria e Treinamento, Antônio César Carvalho
de Oliveira reconhece o valor da iniciativa, embora ressalte que, baseado
nos conceitos da qualidade total, o problema não deveria ter chegado ao
cliente. "Assegurar a qualidade sai mais barato que fazer recall."
Ambos os consultores defendem a perfeita aplicabilidade da prática do
recall ao varejo. Mas Oliveira observa que o exemplo da Rosa Chá é restrito,
já que a grife tem fabricação própria. "De certa forma, continua sendo
um recall de indústria", avalia. "É utopia achar que o varejista que apenas
revende a mercadoria tenha iniciativa semelhante."
Mas deveria ao menos observar com atenção o exemplo da rede. Para Ulysses
Reis, o lojista deve ter sempre uma carta na manga, capaz de surpreender
o cliente. Defensor de que qualquer serviço é passível de erro, o consultor
sugere que o empresário analise possíveis falhas e planeje ações para
neutralizar seus efeitos. "O recall da Rosa Chá é um exemplo a ser seguido."
- Nosso objetivo não era fazer marketing, mas garantir a satisfação do
cliente - garante Silva, da grife. Mas é claro que a Rosa Chá está feliz
da vida com a repercussão da campanha, que conquistou não apenas a simpatia
do público, mas do mercado.
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