Revista SHOPPING CENTERS

ABRASCE - Ano 28 - Número 155 - Março de 2010

Associação Brasileira de Shopping Centers

 

Marca do Poder

Por Renata Turbiani

Pesquisa revela que o cartaz promocional na vitrine ajuda a atrair o consumidor, mas tem pouca relação com o aumento de vendas

Chamar a atenção do consumidor e transformar a visita dele à loja em vendas. A fórmula, sinônimo do sucesso no varejo, é simples. Difícil mesmo é achar os ingredientes e dosá-los na medida certa para que ela funcione. Trabalhar a valorização da marca, a fidelização de clientes e identificar os nichos de mercado são alguns dos instrumentos utilizados pelos lojistas. Mas, na disputa pelos clientes, são as promoções periódicas a ferramenta à qual os comerciantes em geral estão mais acostumados a recorrer.

Uma pesquisa feita nos Estados Unidos pelo instituto Gallup, por exemplo, mostrou que 77% dos varejistas americanos não tiveram dúvidas em apelar para as promoções-surpresa, aquelas em que letreiros ou cartazes nas vitrines são o grande chamariz para o consumidor, como maneira de tentar manter o nível das vendas após a explosão da crise financeira. Entre as vantagens dos cartazes promocionais nas vitrines para os comerciantes estão os custos reduzidos em relação a outras modalidades de propaganda, a captação da atenção do cliente e a capacidade de demonstração do produto quase que imediatamente.

O CARTAZ TEM EFEITO SOBRE O CONSUMIDOR, ISSO É FATO. MAS PARA QUE TRAGA BONS RESULTADOS É PRECISO SABER QUEM É O CLIENTE - Antônio César da ACOMP Consultoria e Treinamento.

Mas será que essa iniciativa realmente apresenta resultados? Nem sempre. Pelo menos foi o que constatou a pesquisa `Comportamentos precorrentes à compra em shopping center: Efeitos de cartaz promocional em vitrinas sobre taxas de conversão e faturamento`, realizada por Alexandre Máximo Mendes, gerente de marketing do Alameda Shopping, de Brasília, para o Instituto de Psicologia (IP) da Universidade de Brasília (Unb).

O estudo, feito em 2008 no próprio Alameda Shopping, analisou duas lojas voltadas para o mesmo público (moda jovem), sendo que uma delas era bastante conhecida no mercado - com investimento pesado no fortalecimento de sua marca - e a outra era menor, sem grande exposição publicitária.

Durante seis dias não consecutivos, a equipe do pesquisador utilizou câmeras de vídeo para observar o comportamento do consumidor diante das vitrines em dias com e sem cartazes de promoção. `Fizemos a pesquisa utilizando o método de observação sistemática, que revela o que o consumidor faz, e não o que ele relata ter feito. Nosso objetivo era verificar se os cartazes atraíam mais pessoas, se essas pessoas entravam na loja e, principalmente, se elas compravam`, explica Mendes.

O estudo constatou que aumentos do nível de reforço informativo das lojas foram acompanhados por aumentos na taxa de conversão (entrada de pessoas) e faturamento e que a presença de cartaz promocional registrou aumento no fluxo de passantes para a loja menor, mas não para a loja maior. O faturamento foi favorecido à medida que aumentava a taxa de conversão. A loja maior, por exemplo, vendeu, em média, R$ 1.361,20 nos dias sem cartaz. Com a presença do anúncio esse número subiu para R$ 1.694.50. Na loja de menor porte esses dados foram R$ 170,98 e R$ 260, respectivamente.

Considerados em conjunto, tais achados sugerem a ocorrência de diferentes efeitos para a presença do cartaz promocional nas vitrines e corroboram a força da marca no comportamento de procura dos consumidores nos shoppings`, analisa Mendes. O cartaz promocional pode influenciar na atração dos consumidores, mas não significa obrigatoriamente um aumento nas vendas dentro da loja.

MUITAS DECISÕES DE COMPRA ACONTECEM NO PONTO DE VENDA, NO MOMENTO DE INTERAÇÃO DO CONSUMIDOR COM OS PRODUTOS

Segundo o pesquisador, o que ficou claro com esse estudo é que, quanto mais a empresa investe na marca, maiores serão o seu faturamento e o número de clientes, independentemente da presença ou não de cartazes promocionais. `Loja que tem marca mais forte tem melhor estrutura de planejamento. Ela consegue fazer a liquidação na hora certa. Sem contar que oferece melhor atendimento e conhece bem o seu cliente. Ela está mais bem preparada em todos os aspectos e isso se reflete nas vendas, mesmo nos períodos em que não há liquidação.

Da mesma opinião compartilha Antônio César Carvalho de Oliveira, especialista em gestão de empreendimentos. Para ele, não adianta encher a loja de banners e faixas e não conhecer o cliente ou, ainda, oferecer atendimento de má qualidade. "O cartaz promocional tem efeito sobre o consumidor, isso é fato. Mas para que ele traga bons resultados é preciso saber quem é o cliente, saber o que ele quer. Nesses casos, uma boa pesquisa de mercado é o ideal. O atendimento dos vendedores também é muito importante. Eles têm de estar preparados. Isso vale para grandes e pequenos lojistas".

De acordo com Oliveira, abusar das liquidações e dos cartazes também pode ter um aspecto negativo. Isso porque o consumidor acaba ficando viciado em promoções. "Ele deixará de frequentar a loja na época em que ela está praticando seus preços normais e ficará apenas esperando as faixas aparecem nas vitrines." Para Oliveira, ao fazer uma liquidação, antes de informar o consumidor por meio de peças publicitárias na vitrine, o proprietário deve avisar os clientes fiéis à marca, o que pode ser feito por telefonemas ou envio de e-mails. "Dessa forma, eles se sentirão prestigiados e é bem provável que vão até a loja."

CONTEÚDO

Outro item que deve ser levado em conta quando se fala de cartazes e faixas promocionais é a informação que estará contida neles. Paula Spninelli, professora e coordenadora de cursos do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA), comenta que os dados precisam ser claros e verdadeiros. `É preciso informar corretamente o que se está oferecendo para que o consumidor não se sinta enganado. Também é importante não colocar informações demais, para não poluir a vitrine, que é o cartão de entrada, o chamariz da loja.`

`A comunicação precisa ser pensada e dirigida. Se o lojista resolver que quer falar muita coisa em uma mesma peça, muitas vezes ele não diz nada, pois excesso de comunicação também atrapalha`, complementa Denis Santini, diretor da MD Comunicação, agência especializa em franquias e redes.

"Os cartazes também precisam estar de acordo com o restante da comunicação da loja, ou seja, têm de combinar com a decoração, com o uniforme dos vendedores, com os cartões de visita... Enfim, tudo precisa estar de acordo", complementa Oliveira. Além disso, a iluminação, as características, o formato e a visibilidade da vitrine influenciam.

No caso dos dados contidos na peça publicitária, o importante, novamente, é conhecer o consumidor. Lojas voltadas para pessoas com melhor poder aquisitivo podem colocar apenas os valores dos descontos, mas as lojas mais populares devem, obrigatoriamente, optar pelo preço. Dessa forma, o cliente já entrará na loja sabendo se pode comprar e se o valor pedido naquele determinado produto cabe no seu orçamento.

Colocar o preço nos cartazes, segundo Marcel Solimeo, economista-chefe da Associação Comercial de São Paulo, também ajuda aquelas pessoas que não gostam de entrar nas lojas apenas para fazer perguntas. `Muita gente tem vergonha, acha que está incomodando, então, se a informação já estiver na vitrine, isso facilita a vida dela e a do próprio vendedor, porque nenhum dos dois irá perder tempo.`

IMPORTÂNCIA PARA OS LOJISTAS

Mesmo que não represente um fator significativo na taxa de conversão de vendas, o cartaz promocional é um importante meio de comunicação com os consumidores, afirmam os varejistas. Fernando Dutra, gerente executivo de Serviços de Marketing da rede O Boticário, diz que esse tipo de ação é altamente eficiente. `As lojas de O Boticário têm uma vitrine bem dinâmica, com 14 movimentações anuais, que incluem promoções, lançamentos e datas comemorativas. Quando a vitrine traz uma promoção, a mensagem levada ao público envolve os benefícios ao consumidor e a identidade da marca.`

Dutra lembra que a decisão de quem compra um produto não é apenas racional. `O emocional é essencial nesse momento, e, muitas vezes, ainda mais decisivo. Por isso, é necessário ampliar a visão sobre tudo o que está envolvido numa ação promocional.` Nesse contexto, explica Dutra, os elementos de comunicação de ponto de venda são fundamentais para tornar a decisão de compra o mais simples possível, com todas as respostas que o consumidor busca naquele momento. `Muitas decisões de compra acontecem no ponto de venda, no momento de interação do consumidor com os produtos, e tornar essa experiência agradável, pensando também no papel que a comunicação desempenha em momentos como esse, é fundamental para transformar a oportunidade criada em vendas`, acrescenta o executivo.

É PRECISO INFORMAR CORRETAMENTE O QUE SE ESTÁ OFERECENDO PARA QUE O CONSUMIDOR NÃO SE SINTA ENGANADO

Carla Soares Pereira, diretora de operações das Óticas Carol, conta que a rede utiliza cartazes, displays, móbiles e adesivos nas vitrines. Tudo para atrair o comprador e para que ele conheça o que a loja oferece antes mesmo de entrar nela. `Essas ações são bastante eficazes e práticas. É importante o cliente entrar na loja já sabendo o que ela tem e o que está ofertando. Isso facilita o processo de venda e dá bons resultados.`

Carla ressalta que a rede tem ainda outro diferencial: `Trabalhamos com diversos tipos de peças publicitárias por regiões. Sempre procuramos oferecer aquele produto que melhor se encaixa com aquele público. Não adianta nada investir em cartazes iguais se o público é diferente`.

Capa da Revista

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Conselho Editorial: André Blumberg, Cláudio Bacal, Luiz Fernando Pinto Veiga e Gabriela Kluppel.

Realização: Editora Casa Nova.

Editores: Cláudio Bacal e Jacques Schop.

Repórteres: Renata Turbiani, Carlos Eduardo Oliveira, Edson Renato dos Santos, Janette Tavano, Laura Lopes, Breno Raigorodski e Paula Caires Rocha.

Projeto Gráfico: João Guedes e Roberto Gomes.

Diretor de Arte: Roberto Gomes.

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