22 e 23 de Agosto de 1999

Telefonia na disputa pelo consumidor
Pesquisas para descobrir preferências do público

Roberta Cecchetti

Na guerra para ganhar o cliente, as operadoras de telefonia fixa estão usando todas as armas que podem despertar o interesse do público-alvo: sorteios, serviços especiais, tudo é apresentado para o consumidor através de garotos e garotas-propaganda. As modelos foram deixadas de lado, dando lugar a atores, atrizes e personalidades do esporte, que tentam interferir, na qualidade de ídolos, na escolha do consumidor.

Para acirrar a concorrência, a Bonari - empresa espelho de telefonia de longa distância e internacional - entra na briga usando as mesmas armas: marketing agressivo, mulheres bonitas e famosas. O diferencial da campanha da Bonari é o cunho interativo: quem escolherá o nome da operadora no Brasil, entre três opções apresentadas após meses de pesquisas, será o próprio público. Mas nenhuma das decisões tomadas pelo marketing das empresas surge apenas das mentes criativas das agências de publicidade e propaganda. Pesquisa é a base de todas as ações e seus resultados refletem as necessidades, gostos e propostas do consumidor.

Desde março, a Bonari tem conduzido análises quantitativas e qualitativas no mercado brasileiro para testar uma lista de nomes. Durante as pesquisas preliminares, os participantes avaliaram os nomes apresentados baseando-se em atributos que a empresa deseja comunicar para o mercado, como: uma empresa com a qual é fácil de se fazer negócios; que ouve seus clientes; que busca soluções de acordo com a necessidade de seus clientes e uma empresa que é pró-ativa e que está provendo tecnologia e soluções para seus clientes.

Possibilidades

A empresa chegou a três possibilidades: Dialog, Intelig e Unicom. Antes de tomar sua decisão final, a companhia optou por consultar seus futuros clientes em todo País para saber o nome favorito. A campanha tem cobertura nacional com anúncios em mídia impressa, televisão e outdoors. Cada uma das garotas-propaganda representa um nome. Adriane Galisteu é Dialog, Letícia Spiller, Unicom e Deborah Secco, Intelig.

- Nosso objetivo com esta campanha é ouvir um público ainda maior, envolvendo nossos futuros clientes em todo país na escolha de nosso novo nome. Queremos demonstrar desde o princípio a filosofia da Bonari, que é sempre ouvir seus clientes. Então, antes de tomarmos esta grande decisão, queremos saber a opinião daqueles que serão nossos futuros cliente", explica o diretor de Marketing da Bonari, Paul Kershisnik.

A campanha deverá se estender até o final da primeira semana de setembro, período em que o novo nome da empresa terá sido escolhido. No final do ano a Bonari inicia suas operações, através do número 23.

Público-alvo

A pesquisa, aliás, é o carro-chefe das campanhas de todas as empresas de telecomunicações. Antes de lançar um novo serviço ou iniciar uma promoção, o caminho é sempre consultar o público-alvo e manter em sigilo qualquer estratégia inovadora.

Seguindo à risca o ditado que diz: "o segredo é a alma do negócio", a Telemar guarda a sete chaves os próximos passos na conquista pelo cliente. Com a entrada de mais uma concorrente, a empresa não quer perder o que já conquistou, após um ano de gestão privada.

A Telemar considera que nem mesmo os problemas que ainda enfrenta com o incêndio ocorrido na central telefônica Alvorada, na Barra da Tijuca, diminuem a credibilidade. A resposta rápida às intempéries são avaliadas de forma positiva. Manter um canal de comunicação com o consumidor e responder rapidamente a eventuais problemas também é resultado de pesquisas.

A Telemar oferece, entre outros serviços, Internet, transmissão de dados e imagens e vídeo-conferências. E também tem um ator como garoto-propaganda. Márcio Garcia está à frente da campanha que, até o dia 21, sorteará automóveis importados entre os clientes da concessionária.

Outra estratégia usada é a promoção dos minutos grátis. A Telemar soma todos os minutos das ligações interurbanas e calcula a média mensal. Se o cliente mantiver ou superar a média até o final do ano, o prêmio, que virá na conta do mês de janeiro de 2000, será o ganho da média de minutos.

Com o diferencial de ter a cobertura mais abrangente, a Embratel escolheu a atriz Ana Paula Arósio e quatro crianças - para representarem o DDD e a discagem internacional - para divulgar a empresa e a promoção Clube 21. A estratégia foi criada para recompensar a utilização dos serviços da empresa com um bônus de 8% no valor dos gastos mensais do cliente.

Análise

O consultor Antônio César Carvalho de Oliveira, da Acomp - Consultoria e Treinamento, faz uma análise sobre o marketing agressivo adotado pelas companhias. "O investimento pesado aplicado nas campanhas tem embasamento. São as empresas de telefonia as que mais contratam pesquisa de mercado. Sendo assim, sabem exatamente onde agir e de que forma, ou seja, vão no ponto certo. Uma estratégia que deveria ser seguida por qualquer empresa que quer entender o seu público-alvo".

Segundo Oliveira, quanto mais análises uma empresa fizer, antes de desencadear uma campanha de marketing, melhores são as projeções de crescimento no mercado. "Se cativar clientes através da oferta de produtos e serviços já é tarefa complicada, diante de tantas opções que o consumidor encontra através da globalização, o que dizer sobre tirar clientes da concorrente? Quem não investe em pesquisas fica cada vez mais distante de um lugar ao sol", adverte.

 

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