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Sexta-feira, 22 de Junho de 2001

Jornal do Lojista

Divulgação arriscada
Distribuição de folhetos é barata, mas nem sempre dá bom retorno

Paula Vinha


Quem anda pelas ruas do Rio recebe dezenas de folhetos com propagandas de lojas, restaurantes, cabeleireiros, financeiras - uma infinidade de produtos e serviços. São tantos que não é raro ver pedestres esquivando-se dos distribuidores ou jogando fora - na maioria das vezes, no chão mesmo - os papéis, sem sequer dar uma olhadinha. Mesmo assim as filipetas continuam sendo distribuídas. Será que essa mídia traz retorno?

De acordo com Norá Castelano, sócia da Art Miçanga, loja especializada em peças para montagem de bijuterias, o retorno ainda é bom, mas já foi melhor. "Hoje tem muita gente fazendo isso. É crédito fácil', compro jóias', trago a pessoa amada em três dias'. O consumidor está fugindo de tanto papel", brinca.

Sócia de um restaurante de comida a quilo na Rua Figueiredo Magalhães, Deusa Machado Leão resolveu experimentar a estratégia. "De mil filipetas distribuídas num final de semana, seis pessoas apareceram para almoçar na segunda-feira. Isso é um bom retorno?", pergunta.

Bola de neve

De acordo com Nei Loja, presidente da Gdan Consultoria - que atende a clientes como Nova América Outlet Shopping e Villa Borghese -, é um bom retorno sim. "Seja qual for o número de pessoas que cheguem à loja através dos folhetos, pode ser considerado bom retorno. A partir daí poderá haver também a propaganda boca a boca, a loja passa a ser mais conhecida, é uma bola de neve", diz.

Para garantir que os consumidores não joguem os folhetos fora ao recebê-los, quem aparecer na loja com a filipeta tem direito a um refrigerante grátis. "Também convidamos o cliente a nos ajudar a escolher o nome do restaurante", conta Deusa. Outra estratégia para chamar a atenção é apelar à paixão pelo futebol. "O rapaz que distribui o material faz embaixadinhas enquanto aborda os transeuntes. Esperamos que tudo isso nos traga o retorno esperado", diz a comerciante.

Na avaliação de Loja, a idéia de oferecer um refrigerante grátis para quem for almoçar levando a filipeta é corretíssima. E a distribuição acompanhada por um pequeno show de embaixadinhas, além de chamar atenção, reduz a recusa. "Essas estratégias criam apelo. É preciso jogar iscas para pescar o consumidor", defende.

O investimento nesse tipo de mídia não costuma ser alto. Para fazer 5 mil filipetas, com papel de boa qualidade e impressão em duas cores, Deusa gastou R$ 90. O rapaz que distribui os folhetos cobra R$ 15 por duas horas de trabalho. Já a sócia da loja especializada em peças de montagem de bijuterias, Norá Castelano, desembolsou R$ 190 por 10 mil folhetos, além de R$ 10 pela entrega de mil folhetos.

Ação bem-vinda

- Quanto mais recursos o lojista estiver disposto a investir nos panfletos, maior será o retorno. Mas qualquer ação, por mais econômica que seja, é bem-vinda", afirma Loja. Já o sócio-diretor da Acomp Consultoria e Treinamento, Antônio César Carvalho de Oliveira - que atende ao BarraShopping, Casa Granado, Sendas e Berimbau Discos - lembra que, antes de apelar para essa forma de divulgação, o lojista precisa verificar se a mídia é adequada ao seu público-alvo.

"Caso contrário, o comerciante corre o risco afastar o cliente ao invés de atraí-lo", avisa.

O consultor conta que, recentemente, fez uma pesquisa para um shopping em dois condomínios, a fim de saber se os moradores queriam receber folhetos com informações sobre serviços e produtos. "Num condomínio na Barra, constatamos que ninguém queria receber nada. Já num condomínio de Jacarepaguá, os moradores tinham interesse em receber as informações. Por isso, só os últimos estão recebendo folhetos. Não adianta insistir em entregar papéis a quem não quer recebê-los. Isso depõe contra a loja."

A partir de pesquisas assim, o lojista pode analisar se deve ou não apelar para a panfletagem, a qualidade do material que deverá usar para não comprometer a imagem da loja e em que localidades a distribuição de folhetos pode trazer maior retorno. "O direcionamento é fundamental", destaca Oliveira.

Para não ser multado

Definida a estratégia de divulgação, o comerciante ainda tem mais uma preocupação antes de sair por aí distribuindo propaganda de sua loja. É obter autorização da Coordenação de Licenciamento e Fiscalização da Prefeitura. Para tanto, deve enviar requerimento ao prefeito com cópias do alvará de licença do estabelecimento, do CGC, do contrato social e do folheto que será distribuído, além de pagar uma taxa de autorização de publicidade (TAP), que corresponde a 25,08 UFIRs por dia.

O lojista deverá, aindar, observar algumas regras para a distribuição. A impressão deve ser, no mínimo, em duas cores, o número do processo deve constar impresso ou carimbado em cada exemplar e o lojista é responsável pelo recolhimento de folhetos jogados no chão num raio de 200 metros do local de distribuição. Por não saber disso, Norá Castelano, da Art Miçanga, acabou sendo multada em R$ 60 pela Comlurb. "Alegaram que foram encontrados cerca de 15 folhetos espalhados pelo chão", conta.

Atenção

>> Tanto filipetas quanto encartes devem ser direcionados para o público-alvo da loja e não criados e distribuídos aleatoriamente.
>> A qualidade do material de divulgação poderá depor contra ou a favor da loja.
>> Frases de efeito e promoções com a apresentação da filipeta ou encarte fazem com que o consumidor não jogue fora sem ler.

Redes preferem encartes promocionais

Muito usados por grandes lojas e supermercados, os encartes promocionais têm-se mostrado uma ótima opção para a divulgação de produtos. A Redeconomia, que reúne oito supermercados, veicula os seus quinzenalmente. De acordo com o presidente da associação, Victor César Amaral, as vendas através dos encartes chegam a representar 22% do faturamento.

- Na primeira quinzena de cada mês, que é a de maior movimento, promovemos de 60 a 80 itens através do encarte. Na segunda quinzena, geralmente mais fraca, promovemos entre 20 e 40 itens - conta Amaral.

De acordo com o presidente da Redeconomia, a relação custo x benefício dessa mídia é compensadora. "Distribuímos 660 mil folhetos por mês. O milheiro sai por R$ 71,90. Temos ainda o custo com a agência que cuida da criação, para a qual pagamos de R$ 8 mil a R$ 10 mil por mês. Mas os fornecedores dos produtos divulgados têm participação nos custos, que varia segundo o destaque dado à mercadoria."

A escolha dos itens que estarão nos folhetos é feita através de reuniões entre representantes de todos os supermercados que compõem a Redeconomia. "Temos que atender os interesses de todos os associados, por isso, o forte são produtos da cesta básica, como arroz, feijão e macarrão", comenta Amaral.

Outra adepta dos encartes promocionais é a Leader Magazine. Todo o calendário do ano é definido em outubro do ano anterior. "Definimos o produto que será promovido em que data e qual será a periodicidade dos encartes", explica Carlos Alberto Machado Corrêa, diretor-superintendente da rede. O custo de produção de 200 mil encartes, contando com as despesas com a agência de publicidade, gira em torno de R$ 25 mil.

- Trabalhar com encartes é vantajoso. Eles garantem muitas vendas adicionais e as promoções aumentam o tráfego na loja - comenta Corrêa. A Leader Magazine não faz distribuição nas ruas ou em jornais. "Optamos por deixá-los apenas na porta e interior das lojas porque já temos um fluxo grande de clientes. Achamos mais vantajoso utilizar o dinheiro que seria gasto em distribuição na veiculação de anúncio na TV."

Boas promoções. De acordo com o consultor e professor do curso de Master in Business Administration (MBA) em Marketing e Varejo do Ibmec, Adão de Souza, lojas com mix variado de produtos comportam bem a estratégia de divulgação. "Para dar certo, os encartes têm que ter cores e, principalmente, boas promoções. Quanto maior a clareza, melhor o resultado."

No entanto, Souza não concorda com a divulgação apenas na porta da loja. "Acho que perde um pouco a função, que é atrair novos clientes. Divulgar as promoções para quem já está na loja é função dos vendedores."

 

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