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Quinta-feira, 8 de Março de 2001

Jornal do Lojista

Varejo adota recall de produtos com defeito
Grife de moda convoca clientes

Débora Diniz


Prática que já virou rotina na indústria automobilística, os chamados recall - convocação de clientes para correção de defeitos de fabricação no produto - chegam ao varejo. A pioneira é a grife de moda praia Rosa Chá, que tomou a iniciativa após constatar que alguns de seus maiôs, sungas e biquinis manchava após a lavagem. O que poderia ser um ponto negativo acabou revertendo-se na valorização da imagem da loja.

Após receber várias reclamações sobre os mesmos modelos - de lycra branca com estampa de frutas -, a rede percebeu que alguma coisa tinha escapado ao controle de qualidade. "Resolvemos testar as peças e identificamos o problema no lote", conta Jacimar Silva, gerente de marketing da rede. Sem saber quais os clientes adquiriram as cerca de mil peças defeituosas, a grife enviou correspondência aos 52 mil clientes cadastrados.

Voltada ao público classe A, a rede Rosa Chá está há 12 anos no mercado e é formada por 15 lojas, espalhadas por 11 cidades do País. A grife também está presente em Nova York, Itália, Portugal, Londres, Arábia Saudita, Líbano, Coréia, Japão, África do Sul e Suécia.

Seus preços mostram bem a que público se destina. As sungas do modelo que apresentou problemas, por exemplo, custam R$ 69; os biquinis, R$ 82 e os maiôs, R$ 120. "Uma marca que prima tanto pela qualidade tinha obrigação de antecipar-se às queixas do cliente e resolver o problema", avalia Silva.

Uma decisão mais que acertada, na opinião do consultor Ulysses Reis, coordenador do curso de Master in Business Administration (MBA) em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV). "A empresa conseguiu transformar um momento trágico em um momento mágico", define. Ao admitir o erro, dispondo-se a corrigi-lo, mesmo sob risco de ter a qualidade questionada, a grife valorizou sua imagem. "O conceito de qualidade no Brasil é diferente de países como o Japão, que não aceita falhas. Aqui, o consumidor está pronto a aceitar um pedido de desculpas, o que ele não tolera é a indiferença."

QUALIDADE

Diretor da Acomp Consultoria e Treinamento, Antônio César Carvalho de Oliveira reconhece o valor da iniciativa, embora ressalte que, baseado nos conceitos da qualidade total, o problema não deveria ter chegado ao cliente. "Assegurar a qualidade sai mais barato que fazer recall."

Ambos os consultores defendem a perfeita aplicabilidade da prática do recall ao varejo. Mas Oliveira observa que o exemplo da Rosa Chá é restrito, já que a grife tem fabricação própria. "De certa forma, continua sendo um recall de indústria", avalia. "É utopia achar que o varejista que apenas revende a mercadoria tenha iniciativa semelhante."

Mas deveria ao menos observar com atenção o exemplo da rede. Para Ulysses Reis, o lojista deve ter sempre uma carta na manga, capaz de surpreender o cliente. Defensor de que qualquer serviço é passível de erro, o consultor sugere que o empresário analise possíveis falhas e planeje ações para neutralizar seus efeitos. "O recall da Rosa Chá é um exemplo a ser seguido."

- Nosso objetivo não era fazer marketing, mas garantir a satisfação do cliente - garante Silva, da grife. Mas é claro que a Rosa Chá está feliz da vida com a repercussão da campanha, que conquistou não apenas a simpatia do público, mas do mercado.

 

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