Domingo, 31 de Agosto de 2003

Antes que acabe

Edições limitadas invadem as lojas e são a nova febre do consumo

Renata Brito
Especial para o JB

Deu no JB: mulheres da alta sociedade fizeram fila na porta das lojas Louis Vuitton dispostas a tudo, inclusive a pagar R$ 16.800, para comprar uma bolsa. Só que não era uma bolsa qualquer. O objeto do desejo era limitado, restrito a 35 unidades no país. E não é só madame que, em nome do status de ter peças quase exclusivas, faz coisas incríveis para consegui-las. Apreciadores e colecionadores de vinhos, por exemplo, contam os dias para ver chegar ao mercado uma safra rara com 9 mil garrafas à venda. Também automóveis e até sanduíches, sorvetes e sabonetes estão na moda do quanto mais limitado melhor. É caso da partilha do Lote 43 1999, top da Miolo que volta a ser vendido via internet um ano após seu lançamento no mercado. São 1.500 caixas, cada uma com seis garrafas de 750 ml, para alegria dos apreciadores de vinho. Cada garrafa custa R$ 38 e quando a primeira leva foi anunciada esgotou-se em menos de uma semana. Agora é a segunda e, quando acabar, apenas quem for ao Vale dos Vinhedos, onde é fabricado, conseguirá uma caixa ou garrafa, porque só lá é possível comprar a varejo. Quem não pretende ir ao Sul terá que esperar até agosto do ano que vem, quando será comercializada a terceira e derradeira partilha da safra pela internet. - A família Miolo quer transformar o Lote 43 num ícone e está conseguindo. A qualidade garante as vendas, mas a forma como é vendido dá um gosto a mais, o da conquista - diz Eduardo Khauaja, representante da vinícola no Rio. Segundo o especialista em varejo Antonio César Carvalho, sócio da Acomp Consultoria e Treinamento, o fato de o produto ser quase único faz com que o consumidor se sinta especial. - Além disso, as pessoas querem ter reconhecimento e destaque na sociedade. A personalização é um apelo extremamente forte do marketing - completa.

A teoria ganha força quando o exemplo é a tal coleção da Louis Vuitton, a Murakami. Resultado da parceria entre Marc Jacobs (estilista da grife) e o artista plástico japonês Takashi Murakami, é composta por três linhas distintas: a Multicolor (com monogramas coloridos que os camelôs tentaram copiar), a Eye Love Monogram (a Multicolor com aplicação de olhinhos característicos do artista) e a Cherry Blossom (com desenhos de flores de cerejeira). Apesar de somarem 15 modelos diferentes, apenas 35 exemplares foram enviados para abastecer as quatro lojas no Brasil. A boa notícia para quem queria um e não conseguiu - mas já está com o nome na lista de espera - é que, de vez em quando, o pessoal da França, onde está a sede da marca, manda umas bolsas pra cá. O resultado?

- Tem uma cliente que vem todos os dias para saber sua colocação na lista. Uma menina ligou chorando, implorando por duas iguais porque a irmã também queria. Aos berros, ela ameaçou nunca mais comprar com a gente. É uma loucura - conta Mônica Lopes, subgerente da loja de Ipanema.

Para Antonio Carvalho, o esquema da lista é uma boa saída para não frustrar os clientes que se sentem especiais pela grife, seja lá de que produto for. Mas não deve ser uma lista grande.

- Para não desmotivar uma possível futura compra, é válido fazer uma lista com os clientes que mais querem. Mas devem ser incluídos somente alguns consumidores, para não perder a credibilidade com quem havia comprado acreditando na exclusividade - explica o consultor.

A histórica Melissinha - aquela sandália de plástico que as mulheres na faixa dos 30 já usaram e as mais novas redescobriram - ganhou um toque diferente nas mãos da designer J. Maskrey, que aplicou cristais Swarovski no produto da Grendene. A estréia foi em fevereiro, em Londres, quando a designer apresentou sua coleção outono-inverno na London Fashion Week. Mas, como em janeiro havia sido feita uma mostra da coleção em São Paulo, a Melissa Couture já era, então, objeto de desejo. Nas cores preta e cristal, começou a ser vendida em junho: apenas 2.200 pares no mundo, todos assinados e numerados na sola. Apesar de a marca ser nacional, o Brasil ficou com 200 unidades e restam pouquíssimas, agora só à venda através do site, por R$ 500.

O investimento das consumidoras é compensado pelo simples fato de o produto ser quase único e afasta a discussão sobre o preço, o que permite ao fabricante cobrar mais caro. Paulo Pedó, gerente de marketing da Melissa no Brasil, diz que o objetivo não foi vender o modelo em grande escala, por isso não houve preocupação com o preço, mas sim com o número de pares.

- A Melissa Couture é mais do que uma sandália, é uma obra de arte digna de colecionadores. O molho a mais fica por conta da limitação - acredita Pedó.

Os colecionadores também se sentem atraídos pela Collection Privé, nova linha de relógios da Cartier. Composta por três diferentes modelos feitos com materiais nobres e com movimento de corda manual, os relógios têm história. O tipo Santos, por exemplo, merece destaque por ser uma réplica do que foi feito em 1904 por Louis Cartier para o seu amigo e aviador Alberto Santos-Dumont. A raridade, que leva de um a dois anos para ser manufaturada e custa em média R$ 45 mil, tem fabricação limitada e exclusiva: no máximo 25 peças por ano.

- A exclusividade dá um plus que atrai quem gosta de relógios, pelo menos para conhecer - diz Elizabeth dos Reis, gerente da loja do Rio, que vendeu os únicos três Santos que recebeu (ouro, ouro amarelo e platina) em uma semana, lembrando que a rapidez da venda se deve ao reduzido número de exemplares.

E teve gente morrendo de inveja dos nova-iorquinos quando o jornal The New York Times noticiou que Daniel Boulud, proprietário do badalado Le Cirque, abalou a gastronomia da metrópole ao lançar um hambúrguer com foie gras. Pois agora, na Joe & Leo's, no São Conrado Fashion Mall, também tem. Foram seis meses de planejamento, incluindo a contratação de um chef formado pela escola de Paul Bocuse (Alexandre Giraud) mas a casa só manterá a Limited Edition - que inclui outros dois sofisticados sanduíches - até meados de setembro.

- É uma extravagância, já que os ingredientes são nobres e custam mais. Também é muito trabalhoso de fazer, mas compensa. A procura superou as expectativas - justifica André Cunha Lima, um dos sócios da Joe & Leo's, feliz com o resultado da divulgação boca-a-boca entre os freqüentadores da casa.

Na Mil Frutas, que sempre lança sorvetes exóticos no cardápio gelado, os meses de junho e julho ganham sabores típicos de festa junina. Macaxeira com coco, abóbora, batata roxa ou canjica só podem ser degustados em um pequeno período do ano. Perdeu? Em 2004 tem mais.

- Sorvete é sazonal. Então, é a sazonalidade dentro da sazonalidade! - diz Renata Saboya, sócia da sorveteria, que nessa época repara em clientes que vão à loja várias vezes na mesma semana atrás do sabor em fim de temporada.

O Boticário, marca de cosméticos nacionais, também aproveitou a sazonalidade. Apresentou o estojo Delícias de Inverno em junho do ano passado. Composto de sabonetes com fragrâncias que remetiam a cheiros típicos do frio, como chocolate quente, cappuccino, doce de leite e trufas com menta, não foi numerado, mas durou apenas os três meses da estação.

- A performance dos limitados foi muito positiva e identificamos o público jovem como principal alvo para eles - explica Tatiane Puppi, gerente de marketing da empresa.

O novo batom Frost & Snow, da coleção de verão Sensations, da Helena Rubinstein, foi lançado no início do mês nas cores branca e rosa, mas quando a estação acabar ele sairá de cena, tal qual o estojo do Boticário. Isso já aconteceu com o blush líquido da coleção do verão passado.

- Ele se tornou um hit e, por isso foi um problema, todo mundo queria! Mas não teve ai-me-dói: acabou o verão, lá se foi o Liquid Blush - resume a relações-públicas da HR, Priscila Monteiro, dando a entender que certas coisas na vida são realmente fora de série.