Dirigente Lojista
Revista n° 10 - Outubro de 2001


Reportagem: Marlon
Aseff

Foto: Alex Ferro





Seção: Estratégia


Lojas
dentro de lojas

O modelo store-in-store começa a ganhar espaço no Brasil, trazendo vantagens para grandes redes e pequenos lojistas que decidiram unir suas forças

Instalar uma pequena loja dentro de outra loja maior, prática também conhecida pelo termo em inglês store-in-store, está se tornando cada vez mais uma boa opção para franquias ou pequenos negócios que encontram dificuldades em se manter rentáveis. O conceito existe há mais de uma década em países desenvolvidos, mas só ganhou força no Brasil em meados dos anos 90, com o pioneirismo da Mesbla e da Sears Magazine, que incluíram quiosques de outros negócios dentro de seus salões. Na década passada, o modelo cresceu através de pequenos quiosques localizados em hipermercados e home centers e logo depois se afirmou como uma boa opção nos shopping centers e postos de gasolina, com o advento das lojas de conveniência.

Redução de custos

“Para o varejista maior, a vantagem de abrigar uma pequena loja é aliviar os custos e complementar os serviços. Para o menor, a grande vantagem é agregar público com custos menores”, ensina o consultor Antônio César Carvalho de Oliveira, da Acomp Consultoria. Segundo ele, existem algumas premissas básicas para que o modelo de loja dentro de loja seja eficaz para ambos os lados, mas a redução de custos, tanto para quem abriga uma pequena loja quanto para quem opera dentro de uma loja maior, é a grande vantagem. “Se você for colocar uma cafeteria em um shopping center, o custo pode ser muito alto e chegar a inviabilizar o negócio”, avalia Oliveira. “Mas se você se associar com a livraria do lado, poderá ter custos menores, proporcionar renda para a livraria e complementar o negócio”, acrescenta.

Esse é um exemplo típico de como se pode agregar valor a um negócio através do modelo store-in-store. Mas o lojista precisa estar atento para o fato de que os dois negócios devem ser complementares, isto é, devem possuir objetivos em comum e se completar. Para o parceiro que abriga uma loja menor, é preciso que o negócio agregue valor ao público do seu negócio, para que o “casamento” realmente dê certo. Nesse sentido, a noção de conveniência se adapta muito bem. De nada adianta colocar uma loja de lingerie dentro de uma livraria, pois isso não iria agregar valor para quem fosse comprar um livro. Por outro lado, tomar um café ou um copo d’água casa muito bem com o ato de ler ou procurar um livro na estante. Nas megastores como Siciliano e Saraiva, essa noção começou com a cafeteria e evoluiu para o cybercafé, que alia o prazer da conveniência com o poder de informação da internet. O sucesso dessa união foi tão grande que ficou impossível uma megastore não abrigar um cybercafé.

Para quem está iniciando um negócio e não pode errar, a união com uma loja maior proporciona segurança e um público cativo. Para a ex-analista de sistemas Maria Clara Leitão, a opção de abrir sua loja dentro de outra loja foi a melhor maneira de começar um negócio com uma margem pequena de erro. Dona de uma franquia da Casa do Pão de Queijo situada dentro das Lojas Americanas, no Passeio, Rio de Janeiro, ela comemora uma parceria que incluiu até apoio na hora de anunciar e conselhos úteis para a realização de promoções. “Para nós foi mais seguro começar assim, porque estamos dentro de uma loja consolidada, e embora tenhamos que seguir as mesmas regras, como horários fixos para entrega de mercadorias e a própria administração de nossos nove funcionários, nos valemos da força que possui uma bandeira como a Lojas Americanas”, afirma Maria Clara.

A expectativa da lojista é faturar R$ 25 mil ao mês quando a Americanas, que ainda não conta um ano desde a inauguração, também estiver consolidada. “Por enquanto chegamos aos R$ 18 mil mensais, mas na medida em que o público da Americanas crescer, também iremos ganhar, já que o número de passantes dentro desse modelo de loja é um subconjunto dos clientes da loja-mãe”, constata. Mas a casa do Pão de Queijo não se valeu apenas no know-how das Americanas e de um público garantido. Para atrair os clientes que circulam pela loja, a franquia investiu em um ambiente agradável, com 18 mesas dispostas em um bem aproveitado espaço de 29 m2, com telão e localizado junto ao departamento de CDs.

Para a Americanas a parceria resulta em um aluguel de R$ 1.500 por mês, ou então o equivalente a 12% do faturamento bruto da loja parceira. A estratégia da Casa de Pão de Queijo em abrir pequenas franquias dentro de lojas maiores surgiu há três anos, como uma maneira de maximizar vendas e minimizar custos. “É um excelente negócio tanto para as grandes lojas, que passam a oferecer uma atração a mais e otimizam seus espaços, quanto para nós, que conquistamos espaços dentro dos shoppings e atingimos novos clientes”, revela Regina Thompson, gerente de Expansão de rede, da matriz da Casa do Pão de Queijo.


Seguindo tendências


Outro bom exemplo de negócio que está se expandindo através do modelo de loja dentro de loja são as livrarias e papelarias. A livraria paulistana Nobel é a mais nova aposta no sucesso do modelo. Recentemente, inaugurou um quiosque batizado de “Nobel Express” em uma das maiores academias de ginástica de São Paulo, a Companhia Athletica, no bairro Brooklin. Fundada em 1943, a Nobel vende livros, CDs, artigos de charutaria e papelaria, através de duas megastores e outras 90 franquias espalhadas por 17 estados. Segundo Flavio Milano Benclowicz, diretor de Franquias da Nobel, a empresa optou pelo modelo de loja dentro de loja depois de uma pesquisa sobre as tendências mais fortes do varejo mundial.

“Optamos por criar um novo modelo de franquia que agregasse a força e a qualidade de nossa marca a um investimento menor para o futuro franqueado”, explica Benclowicz. Assim surgiu a Nobel Express, que promete enormes oportunidades para os novos franqueados, em academias de ginástica, cafés, supermercados, shoppings e museus. Seguindo o conceito do negócio, a Nobel proporciona ao franqueado que adota o modelo do quiosque uma operação automatizada, simples, e com a maior parte do estoque consignado, o que diminui o investimento em capital de giro e facilita a operação como um todo.

Mas o store-in-store vai além de um modelo adaptado simplesmente a lojas de conveniência, livrarias ou cafeterias. Postos de gasolina em estacionamentos de shoppings são grandes empreendimentos localizados dentro de outro grande negócio e mostram que o tamanho de uma loja não precisa ser necessariamente pequeno para funcionar como store-in-store. Recentemente, a Imaginarium, a maior rede de lojas de presentes e design do país, também optou pela abertura de pequenas lojas dentro de grandes empreendimentos. “Estamos avaliando a implantação de quiosques da Imaginarium dentro de lojas de grifes femininas, e pequenas lojinhas no saguão de hotéis de primeira categoria”, admite Luís Sebastião Araújo Rosa, proprietário da empresa.

A Imaginarium nasceu no início dos anos 80, como uma empresa de fundo de quintal, em Teresópolis, região serrana do Rio de Janeiro. Hoje a rede é composta por duas lojas próprias, 41 franquias, comercializa 400 itens e faturou cerca de R$ 30 milhões no ano passado. Segundo Luís Rosa, a estratégia da empresa é triplicar o número de pontos-de-venda em cinco anos.

Outra empresa líder de mercado que está apostando no sistema store-in-store para ampliar mercados é a Contém 1g, que detém a preferência do consumidor jovem de maquiagem, perfumaria e cosméticos. Até recentemente a empresa contava apenas com o sistema de venda porta a porta, mas para ampliar o faturamento a idéia é pulverizar a distribuição, assegura o presidente da Contém 1g, Rogério Rubini. A empresa está investindo R$ 1 milhão em novos canais de varejo, como lojas dentro de lojas, e quer chegar a 2000 com um faturamento de R$ 50 milhões.

Viabilidade

Para as grandes redes de franquia, o modelo store-in-store é extremamente apropriado, mas o pequeno lojista deve estar muito atento para a viabilidade do negócio, antes de se aventurar em abrir uma loja dentro de outra loja. Um estudo de viabilidade econômica e financeira é necessário para evitar futuras dores de cabeça. Quem abre um pequeno negócio nesses moldes tem de estar ciente de que está limitado a um público específico, ligado ao negócio principal, que por sua vez estará submetido a regras maiores, de um shopping center, por exemplo. Esse cipoal de regras pode prejudicar o pequeno lojista.

É preciso cuidado também na assinatura do contrato. Um advogado sempre é útil na hora de estabelecer regras claras e evitar contratos leoninos, que só prejudicam o pequeno parceiro. Também é necessário chegar a um tamanho ideal para o negócio. Muitas vezes uma loja não decola porque o formato não é compatível ou o tamanho com que foi planejada não atinge os objetivos. Para o modelo store-in-store dar resultados para ambas as partes, deve haver acima de tudo sinergia e complementariedade entre os sócios. O negócio principal não pode perder o foco. Por isso, é fundamental o estabelecimento de uma boa parceria que contemple ganhos para os dois lados.

Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas

Editora: Empreendedor

Circulação: Nacional

Tiragem: 100.000 exemplares

Periodicidade: Mensal


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